Les bières à façon, y a une bonne façon de faire?

Je vais vous parler aujourd’hui d’un sujet auquel je pense depuis un moment car il est soumis à pas mal de controverses autour de moi, les bières à façon! Je précise que cet article est un écrit personnel et que ce que je dis est donc mon unique interprétation, de ce fait, si vous êtes en désaccord, ou souhaitez ajouter des infos, dites le moi et je le ferais très volontiers! Voyez cet article comme une modeste analyse d’un consommateur de bières et pas comme un expert ou Mr je sais tout, ce que je ne suis pas et heureusement!

Alors déjà une bière à façon pour ceux qui débutent, c’est une bière brassée par une brasserie pour le compte d’un tiers, ça peut être une société, un club, un événement ou autre.

Des bières à façon vous en avez déjà vus pleins, des bières estampillées au nom d’un groupe de musique, d’un festival, d’une marque ou autre, vous les avez déjà vues en vérité, mais vous ne vous êtes sans doute pas posé la question sur le moment.

Nb : Si sur certains exemples il y a des précisions à apporter ou que quelque chose est à modifier, envoyez moi un petit mot et après vérification je ferais ce qui est nécessaire! Je peux tout à fait me tromper, c’est humain, donc n’hésitez pas à rendre cet article vivant si vous le souhaitez, j’avais envie de papoter plutôt que tester une bière.

Les bières à façon quel intérêt?

L’intérêt de faire des bières à façon c’est d’une part pour le demandant, d’avoir un produit à son effigie, ou celle de sa marque pour être plus précis, et pour la brasserie de générer de la production facilement.

C’est à la base du Win/win, en gros, pour moi, vous êtes une brasserie, vous disposez d’un certain volume de production, vous avez votre gamme, mais vous avez envie d’augmenter la cadence, d’avoir du volume, et de pouvoir aussi financer d’autres projets de bières, de matériel, de local même, du coup brasser à façon devient intéressant!

La personne qui demande la bière, va demander une bière simple en général (souvent de la blonde, ou une déclinaison blonde, brune, blanche, ambrée en gros mais rarement du plus sophistiqué), établir un contrat (attention à bien élaborer celui-ci pour éviter tout problème), et acheter le stock pour ensuite le revendre lui-même auprès de sa clientèle.

Des bières à façons vous en avez un tas, ne serait-ce que les bières estampillées des marques de supermarché, qui sont fabriquées pour eux. Mais vous en avez un tas d’autres, dont nous reviendrons en toute fin pour parler justement des exemples les plus connus.

Mais une bière à façon, ce n’est pas un peu négatif pour la brasserie?

Ça c’est la question qui me revient souvent quand on me parle de cela, et à cela je répondrais : Tout dépend!

Sur le principe, pour la brasserie ça va rester positif oui, elle génère du volume, du chiffre, le brasseur se paye, sa brasserie évolue!

Il faut surtout que la brasserie garde son âme et continue de se servir de cela pour développer sa gamme et rester voire croitre sa qualité! Mais ça, la plupart des brasseurs le savent et le font.

Le négatif va venir de plusieurs facteurs, qui peuvent être évités qui plus est.

Ne pas perdre le contrôle

Tout d’abord il faut que le contrat soit bien défini, je prends un exemple, si vous vendez dans votre ville, une bière artisanale pour le compte d’un restaurant par exemple. Pensez à délimiter géographiquement d’une part la vente de cette bière, mais aussi à rester propriétaire de la recette voire du produit en lui-même et garder le contrôle du produit et sa production.

Si vous ne faites pas cela correctement, le restaurant en question, va peut-être vouloir distribuer via sa société, sa bière dans d’autres points de la ville, et si le lieu où la marque jouit d’une certaine notoriété, elle peut faire concurrence aux propres bières du brasseur qui fait cette bière à façon! Du coup vos bières se font cannibaliser par votre propre création, car la limite géographique n’est pas établie! Et si votre bière à façon reste la propriété à 100% du demandeur, il peut cesser de produire avec vous, et aller ailleurs pour une raison quelconque et vous vous retrouverez face à un concurrent direct, créé à la base par vous, et sur lequel vous avez perdu le contrôle!

Là on est sur du pur business, toujours se protéger justement car même si vous êtes un gentil, le gars en face ne l’est peut-être pas!

Garder une image positive de sa propre brasserie

Là où on peut aussi faire attention, c’est de ne pas tomber dans les travers et accepter n’importe quoi. La bière est en plein essor, renouveau même, donc elle a une image qualitative à représenter, si vous vous vantez de faire une belle bière, d’être dans cette mentalité, et que derrière vous produisez une bière Jacquie et Michel et bien croyez-moi ça peut vous freiner un peu sur votre image de marque auprès de la communauté, même si cela génère du chiffre.

Chacun ses gouts évidemment, mais j’ai pris cet exemple car associer un site pornographique, pas très reluisant (faites des recherches et vous verrez que les coulisses sont relativement glauques) avec une bière, je trouve ça moyen, ça renforce l’image de beauf de la bière justement.

D’ailleurs, les bières qui ont des noms à connotations sexuelles sont souvent moyennes pour l’image du produit, que ce soit une Levrette, une “Teub” ou encore une bière vaginale (putain on est tombé tellement bas), et je vous invite à lire l’article de Hoppy Hours à ce sujet qui approfondira le sujet bien que moi ici.

Pour revenir à nos moutons, si votre bière à façon est faite pour un demandeur pas très recommandable ou à l’image controversée, mieux vaut ne pas s’y frotter même si le gain à court terme est attirant, l’impact à long terme, lui, peut se révéler désastreux sur votre image, d’autant que les étiquetages vont devenir de plus en plus transparent sur les lieux de fabrication.

La transparence pour contrer le mensonge

Autre débat, c’est le mensonger, en général, une bonne bière à façon reflète une marque ou un lieu, ou encore un évènement, mais on a parfois du mensonger pur et dur, des gens qui font brasser en se disant brasserie artisanales quand ce n’est que de la bière à façon.

Attention, je fais bien la différence entre un brasseur dit “tzigane” c’est à dire qui élabore ses bières et qui brasse chez d’autres, ceux-là en général précisent toujours cela, et des brasseurs de ce type, on en connait beaucoup et certains ont une très bonne réputation.

Ici je parle de brasseries qui jouent l’opacité, enfin je dis “brasseries”, on va dire pseudo-brasseries, qui font faire des recettes et vous font croire dans leur story telling que la brasserie est véritablement existante.

Prenez l’exemple de la Cagole (rooh comme DE PAR HASARD!), brassée en République Tchèque, puis en France, l’étiquette ne mentionne nulle part le nom du lieu de brassage, par contre la brasserie s’éclate bien à vous faire croire que la brasserie est au Panier (un quartier de Marseille), alors que ça n’a jamais été le cas, croyez moi je suis Marseillais.

Mais on en a d’autres des comme ça, le marketing peut aller loin, je ne serais pas étonné de voir une société montrer une brasserie fantôme, qu’on visiterait mais qui en fait ne brasserais rien sur place, du carton-pâte en gros, et je me demande si ça n’existe pas déjà en plus….j’ai un doute sur une brasserie mais sans source je ne donnerais pas de nom pour le coup.

Quoiqu’il en soit, la bière à façon c’est aussi parfois ce genre de travers, cette opacité qui prends le consommateur pour un imbécile en faisant passer de l’industriel à façon pour du local artisanal et les brasseries qui en sont complice sont tout autant à blâmer car elles font du mal à leur propre secteur selon moi.

Donc toujours prôner la transparence les amis, et je vous invite à consulter l’article de Thomas de chez Happy Beer Time qui vous parler de ces fameuses bières mensongères.

Et les bières à Licence ?

Ah justement, voici le dernier truc dont je voulais parler, les fameuses bières à licences!

Alors là on est sur un autre concept du “à façon”, il y a au départ une marque sur laquelle une brasserie souhaite se baser pour créer un produit. On a donc ici une volonté de produire en quantité, en utilisant l’image d’une marque, qui n’a pas forcément demandé à être déclinée en bière mais qui est ouverte à ce genre de produits dérivés.

Alors on peut faire ça avec tout et n’importe quoi à partir du moment où une marque vous autorise à brasser avec son image, donc une bière Barbie ça peut tout à fait se faire si Mattel est OK (n’empêche que ça serait marrant, Barbie brasseuse).

On parlait de la bière de Jacquie et Michel, je ne sais pas, par exemple, si on est dans une demande de la marque pour du “à façon” ou si on est sur une exploitation de licence à l’initiative d’une brasserie par exemple.

Mais des brasseries artisanales qui tirent leur épingle du jeu il y en a sur ce plan, et l’une d’entre elle que j’apprécie, c’est Mélusine.

Mélusine c’est une brasserie indépendante, artisanale, qui a désormais un certain volume tout de même, et qui exploite deux licences bien connues : Le Hellfest et Marshall.

Alors pour le Hellfest est-ce que c’est eux qui ont demandé ou le gérant qui a proposé, je vous avoue ne pas le savoir au moment où j’écris, mais cela reste une exploitation de licence assez maline! (D’ailleurs quand j’aurais l’info je modifierais cette partie si besoin! 🙂 )

Le Hellfest c’est un des plus gros festivals rock du pays, voire le plus gros, avec des têtes d’affiches monstrueuses, et eux, au lieu de proposer de la H industrielle, ils vous balancent leur bière à eux, histoire d’appuyer le branding au maximum, et permettre à Mélusine de faire son pain tranquillement, toutefois, la bière étant à la base brassée pour le festival on peut, je pense, la qualifier de bières à étiquette (on y revient plus bas) car celle-ci est vendue comme inhérente au festival et donc éphémère (même si tous les ans on la retrouve sur place).

Et pour Marshall, même son de cloche, on reste cohérent, Mélusine c’est orienté Rock’n roll, ça se sent (CA SE SENT QUE C’… pardon je m’emporte), et du coup un packaging à l’effigie d’un ampli de la marque, et une bière classique mais bonne à boire, et hop le tour est joué! Marshall n’écorne pas son image, elle fait même l’inverse, et enfin, Mélusine encore une fois fait son pain intelligemment et continue de développer de nouvelles bières.

Idem pour rester en Rock, on va avoir des bières AC/DC fabriquée en Allemagne qui sont des Pilsener basique mais qui exploitent la licence, le groupe lui n’a rien à voir avec le brassage contrairement à Bruce Dickinson de Iron Maiden qui s’est personnellement impliqué dans le brassage de la Trooper par exemple

On est donc ici sur une autre forme de brassage, pas toujours évident à dissocier du “à façon” car on ne sait pas forcément qui est à l’initiative, le brasseur qui veut exploiter une licence open pour du produit dérivé, ou une marque qui veut avoir une bière à son effigie, mais là encore on a l’exemple avec Mélusine d’un produit cohérent, a fort potentiel marketing et qui reste dans un système gagnant / gagnant qui ne met pas à mal l’image de la bière, contrairement à d’autres plus graveleux

Et les bières à étiquettes?

Alors les bières à étiquettes c’est quelque chose à ne pas confondre justement avec le « à façon ». On est ici sur une bière de la gamme de la brasserie, pour laquelle l’étiquette change, mais la recette est la même que celle proposée initialement.

Par exemple vous appelez votre bière blonde la X et pour la fête Y vous sortez une bouteille à l’étiquette estampillé « bière de la fête Y ». Aucun cahier des charges ici, ou encore aucune exploitation de licence mais simplement un changement d’étiquette, dans un but marketing surtout et éphémère.

La bière est ici commercialisée par la même brasserie donc pas de « à façon ». Enfin la bière dont est issue cette bière est en général appelée la bière mère.

Bon Ok mais du coup c’est bien ou pas les bières à façons?

Evidemment que c’est bien, il faut juste bien le pratiquer en vérité selon moi.

Je trouve cela sympa de brasser une bière pour un mariage, un club, un festival, un restaurant, parfois les demandeurs participent même au brassage et la recette du produit, donc ça reste un concept amusant, et souvent, la brasserie productrice se met aussi en avant tout en faisant fonctionner sa production pour générer du profit et ainsi faire de nouvelles recettes à elle, c’est du business bien placé!

Là où je suis moins d’accord, c’est quand on brasse pour des gens dont le produit final nuit à l’image qualitative que l’on se tue à donner à la bière (merci qui?), ou encore quand on brasse à façon pour des gens qui vont jouer l’ambiguïté et faire croire à un produit local, comme brasser dans le Jura pour faire croire à une brasserie 100% marseillaise.

Enfin, et là je le dissocie même du “à façon”, on a souvent des brasseurs tziganes ou gipsy, comme je le disais en début d’article, et ceux-ci le sont soit par choix, envie de rencontres etc… soit par manque de budget en attendant d’en avoir pour une implantation totale et indépendante, ceux-là sont à mettre à part, ils font des bières passionnément mais avec l’aide d’autres brasseries pour des raison précises et totalement justifiées (et en général ils ont des étiquettes claires sur leur statut de “nomade”).

En conclusion

• La bière à façon c’est un bon moyen de générer du profit quand on a une capacité de production suffisante
• Ça peut permettre de se développer en dégageant du bénéfice plus rapidement qu’en fabriquant sa bière classique dans certains cas.
• Ça peut, si l’étiquette est transparente, permettre de se faire connaitre tout en faisant la promotion de celui qui vous a demandé la bière.
• C’est à mon sens, différent des bières gipsy, qui sont des brasseurs cherchant à brasser chez les autres par envie de rencontre et de créativité ou par simple manque temporaire de moyen avant une installation en propre future.
• C’est différent mais pas entièrement de l’exploitation d’une licence à l’initiative de la brasserie, on est sur du “à façon” selon moi, mais la demande vient de la brasserie.
• Cela peut présenter un risque de cannibalisme de sa propre bière à façon si l’on est brasseur dès lors qu’on ne verrouille pas son contrat avec le demandeur.
• Cela peut présenter aussi une mauvaise image selon la bière qui en ressort et la marque qui en est associée.
• Cela peut créer des bières dites mensongères via un étiquetage ambigu et opaque et il faut donc bien se méfier du marketing s’il est trop appuyé par exemple, c’est un indice.

Donc oui, c’est une bonne chose, mais c’est à faire avec jugeote et talent pour moi, que ce soit une licence exploitée ou une bière à façon classique, il faut je pense pouvoir faire cela sans que cela nuise à qui que ce soit. Heureusement, il y a pour moi plus de bons exemples que de mauvais!

Quelques exemples

On va finir avec un petit échantillon d’exemples,

Les brasseurs de Gayant : Ils produisent la Goudale mais aussi les bières pour Carrefour et d’autres, ils font de l’industriel et du marketing un peu trop appuyé sur du faux artisanal mais ils ne s’en cachent pas vraiment

Bourganel : Brasserie Ardéchoise très connue, elle produit des bières à façon pour les équipes de Football de St Etienne ou l’OM par exemple, ici pas de mensonges ou autre, on a clairement ici Bourganel sur les bouteilles, juste la brasserie a obtenu la licence.

Mélusine, on en a parlé, avec son Hellfest et sa Marshall, mais encore une fois je ne suis pas encore sur au moment où j’écris que la bière soit  une licence exploitée ou une demande des marques, quoiqu’il en soit ça reste pour moi un exemple très positif

La bière bio Homemade de Cyril Lignac : On va passer outre les “chefs” qui vantent des accords 1664 et babybel (quoi j’exagère?), et parler de chefs plus consciencieux, ici Mr Lignac a fait fabriquer pour ses restaurants une bière artisanale à une brasserie artisanale justement (brasserie de la vallée de Chevreuse), on revient à ce que je disais, ça reste inhérent à ses restaurants, donc géographiquement il ne vend pas ailleurs et ne cannibalise pas d’autres brasseries par exemple.

La bière de Stark : lancée avec la brasserie d’Olt, cette bière est proposée dans de nombreux restaurants, et la bouteille est désignée par Stark lui-même et fabriquée par une verrerie à Albi

Les bières Rock’n Roll : On ne les présente plus, des Pilsener Allemandes au nom de groupes connus, rien de transcendant, une exploitation de licence simple.

Et il y a des tas d’exemples, des bières pour des groupes de supporters, des évènements temporaires, des restaurants, etc… le milieu brassicole fourmille de tout cela et vous en trouverez pleins j’en suis sûr! 🙂

Sources :

https://maltsethoublons.com/cyril-lignac-propose-sa-propre-biere/

http://labrique.net/index.php/thematiques/histoires-du-bocal/714-les-recettes-industrielles-du-premier-brasseur-francais

https://www.ladepeche.fr/article/2017/06/29/2603542-philippe-starck-lance-sa-biere-artisanale.html