Rachat de Gallia par Heineken : un non événement qu’on avait vu venir de loin

Vous avez vu passer cette information tout récemment chez mon camarade de Bière-Actu (dont vous trouverez le lien en sidebar du site), Gallia est désormais possédée à 100% par le groupe Heineken, faisant grincer les dents de nombreux amateurs et professionnels du milieu brassicole. Cependant, ce rachat intégral n’est finalement pas une surprise, mais il permet toutefois de se donner une réflexion sur cette stratégie, aussi bien du côté de celui qui achète que celui qui revend son activité. 

On est en droit de se poser la question, est-ce un bien pour un mal? La question est finalement plus complexe que cela car elle implique des avantages mais aussi des inconvénients, et elle permet de voir que le paysage brassicole artisanal et indépendant voit arriver de nouveaux éléments, jusque-là inconnus, qui sont en train de modifier quelque peu le côté “bisounours” de ses débuts. 

Rappel du contexte et résurrection de la marque

Gallia c’est une entreprise datant de la fin du 19ème siècle et qui a produit des bières jusqu’en 1968 en gros. Elle fait partie de ces nombreuses brasseries qui, après la guerre, et face à la concurrence féroce des jeunes grands groupes connus à ce jour, s’est mise à fusionner avec d’autres pour se donner plus de force. Cependant, ces alliances n’auront que peu d’impacts face à la mondialisation et les gros concurrents industriels, la marque cessera de produire avant de revenir à la vie en 2010. 

En 2010 la marque est reprise et relancée par Guillaume Roy et Jacques Ferté, deux jeunes entrepreneurs qui, avec le soutien des anciens propriétaires, décident de relancer la marque. Au départ la brasserie fait brasser en République Tchèque, puis à la Brasserie de Sutter en Normandie. En 2015 la brasserie s’installe à Pantin, tout près de Paris et engage ses premiers brasseurs, dont Rémy Maurin, toujours en place, que j’avais connu brièvement sur Marseille en 2013 lorsqu’il travaillait encore chez Vanessa de Fietje (le monde est petit). 

La marque s’est plutôt bien développée, avec de bons coups marketing, un secteur qui a le vent en poupe, et une localisation propice à toucher un large public qu’est celui de la région Parisienne. Petit à petit, Gallia fait son nid, le coq pose ses marques, parvient à se faire voir un peu partout et s’étend peu à peu sur le territoire. 

Gallia c’est un peu une success story pour les amateurs de business, une marque ressuscitée, une bonne stratégie alliée à un bon timing et on parvient à se faire rapidement connaître sur un secteur pas encore trop saturé, ce qui accroît sa visibilité. 

La brasserie, avec son équipe, offrira un panel de bières aussi bien pour le grand public que les geeks, avec des gammes classiques vendues en grandes surfaces et des gammes moins conventionnelles, vendues en cave. Rémy et son équipe ont carte blanche pour créer des recettes originales, et de l’originalité, il y en aura c’est certain même, si bien que Heineken va commencer à lorgner sur eux, et pas qu’un peu!

Prise de position de Heineken

Souvenez-vous, pour celles et ceux qui ont lu ma trilogie sur les stratégies des grands groupes (le cas échéant je vous invite à le faire), la révolution brassicole a commencé à faire des émules. Outre-Atlantique, le phénomène est connu, mais n’alerte pas plus que cela les mastodontes du secteur, cependant, le virus craft contamine l’Europe et pas que, et là, les barons de la bière industrielle commencent à transpirer en voyant que la bamboche commençait à être moins fun pour eux. 

L’industrie s’est longtemps reposée sur ses lauriers, à coups de styles classiques et fades, une communication ciblée maladroitement sur les genres, une imagerie populaire qui a souvent relégué la bière à une boisson du bas peuple, bref, une stratégie axée sur le volume de vente au détriment d’une qualité et d’une originalité. 

Peu étonnant, qu’au fil du temps, le public souhaite autre chose, l’univers craft était le candidat parfait, et les brasseries se sont mises à fleurir de partout, et petit à petit, grappiller quelques parts de marché tout en donnant un sale image des gros pontes du houblon. Du coup, sans refaire le topo des diverses stratégies que j’ai déjà listées, les grands groupes ont tout tenté : rachat de sites de vente, copie de style populaires dans le craft, nouveaux logos, nouvelles gammes, création de vraies fausses bières craft à travers des noms créés ou des anciennes marques ressuscitées (CF: Phénix à Marseille devenue la Phénicienne). Puis, la seconde a été enclenchée, et des prises de parts dans des brasseries crafts sont apparues. 

Lagunitas, New Belgium, Oedipus, London Fields, Trou du diable, Beavertown, Magic Rock, Het Uiltje, tous ces noms ne vous sont pas inconnus, et pourtant, ils ont été repris en partie ou en totalité par un grand groupe. Gallia n’est pas en reste avec une prise minoritaire il y a 2 ans, pour finir par une prise à 100% aujourd’hui, on est clairement sur un phénomène de “craft washing” dont on va parler un peu plus loin. 

Heineken qui jusqu’à il y a pas si longtemps, se contentait d’observer le marché, a décidé avec ses petits camarades de passer à la vitesse supérieure et d’étouffer le marché indépendant qui grappille de plus en plus de parts de marché. 

Mais du coup, un tel rachat, quel intérêt pour le consommateur et la brasserie? 

Un tollé chez les Geeks, une aubaine pour le grand public?

La nouvelle de la première prise de position de Heineken sur Gallia a fait un sacré tollé chez les amateurs du craft français. Il faut dire que la nouvelle a de quoi faire jaser, une brasserie qui revendique le craft, parmi les premières qui plus est depuis que la révolution brassicole s’est enclenchée ouvertement, et elle vend, pour paraphraser les geeks, son âme au diable! 

Mais du coup en quoi y-a-t-il un intérêt pour la structure, en dehors de tout ce qui concerne les valeurs ou l’éthique? Et bien déjà avoir une prise de position d’un gros financier (autant le qualifier de financier pour le coup), permet d’avoir de la marge de manœuvre pour grossir. 

A l’étroit à Pantin, la brasserie s’est fortement agrandie pour créer une nouvelle unité de production de 6000m² à Sucy-en-Brie dans le Val de Marne et ce, sans nul doute grâce à leur nouvel ami de l’autre pays du fromage. 

La distribution et le marketing n’est pas en reste. Gallia a ainsi pu entrer dans la “famille” Heineken pour pouvoir bénéficier des canaux de distribution du géant Néerlandais, et ainsi se retrouver dans les rayons de toutes les moyennes et grandes surfaces, sans compter les magasins de proximité franchisés. Le tout avec une action marketing au budget sans nul doute énorme en comparaison du précédent, permettant de faire connaître Gallia bien au-delà des cavistes. 

Du coup, nos amis de Pantin ont donc pu tirer parti de cette aubaine pour se faire connaître du grand public avec leurs recettes classiques. Le côté “geek” n’a pas pour autant été mis de côté, Rémy et son équipe ont élaboré de belles séries de bières originales qui se sont vendues chez de nombreux cavistes. Les geeks modérés (ceux qui n’ont pas directement boycotté la brasserie) ont apprécié ces nouvelles séries, en se faisant comme réflexion qu’en dehors d’une prise de position, Gallia gardait ses recettes et son mode de fonctionnement interne, à savoir carte blanche sur les recettes. 

L’avantage en quelque sorte c’est que Gallia permet d’être connue des non geeks, trouver autre chose que du classique industriel, ça attire le regard et surtout l’envie de goûter. Les rayons bières ont bien souvent stagné sur les mêmes rangs de couleurs, les industriels ne se foulent pas trop pour se diversifier, et c’est en partie ce qui a amené à cette fougue brassicole que l’on connaît maintenant. 

Alors bien sur, et sur cela, il faut être réaliste, le but de Gallia est de gagner de l’argent, et pour en gagner, ce n’est pas les quelques beer geeks qui vont vous permettre de vivre, mais bel et bien le grand public qui lui, n’y connait pas grand chose mais a envie de connaître on va dire. L’axe est donc porté sur le volume, tout en gardant une certaine linéarité sur la qualité et la diversité des bières fournies. Plus de ventes = plus de chiffres et donc, en théorie, plus de moyens pour faire des choses un peu originales et geeks, malgré le contexte lié à Heineken. 

Mais avec une prise à 100% est-ce que Gallia ne se tire pas une balle dans le pied, ou au contraire joue-t-elle la prudence tout en jouant le portefeuille? La question est assez difficile à répondre. 

Déjà, il faut comprendre que Gallia, c’est une aventure initiée par deux amis qui ne sont pas brasseurs ou passionnés de bières comme certains, ce sont des gars d’une culture entrepreneuriale, de fait, leur business model est clair : du profit. Après, ils se sont très bien entourés, et ont laissé libre cours à Rémy et sa team de créer les recettes qui ont fait le succès qu’on connaît aujourd’hui. Alors oui, les valeurs pour certains ont été bafouées, mais pourtant, au delà de la non surprise suscitée par le rachat complet du groupe à l’étoile rouge, on ne pouvait que se douter que cette opportunité était saisie en connaissant le profil des deux créateurs de la nouvelle Gallia et donc du Business model, et je dis cela sans leur faire le moindre reproche, c’est leur brasserie, ils ont fait ce qu’ils voulaient faire après tout. 

Après, le souci c’est que Gallia étant associé à Heineken, on va sans nul doute avoir affaire à des gens qui vont découvrir Gallia, puis découvrir qui est derrière, se dire que c’est de l’industriel, et se tourner vers du vrai indépendant. Même phénomène que la plupart des gens de notre génération de trentenaires et plus qui avons découvert la bière avec des industriels insipides pour découvrir l’artisanale. 

Là où les craintes sont plus légitimes, ce n’est pas tant la valeur véhiculée par ce rachat, c’est la pérennité du modèle qui fait de Gallia une belle marque à la base, avec ses recettes et séries limitées bien façonnées. Nous y reviendrons en détail sur un autre article, mais il faut comprendre que de mauvaises expériences suite à des rachats ont déjà eu lieu. Des équipes décimées, des rats quittant le navire, des recettes abandonnées pour se focaliser sur des volumes et une qualité standard plutôt que de la série limitée etc… On a vu des brasseries se casser la figure plusieurs mois ou années après car les grandes promesses de l’acheteur n’étaient que du vent, et très vite, la fameuse carte blanche donnée au brasseur devenait un cahier des charges régi par les dividendes espérés. Exit donc les trucs geeks, bonjour les productions classiques et volumiques. Personnellement, ma crainte viendrait surtout que si Heineken est assez intelligent, il se contentera de les laisser faire comme d’habitude, mais comme on dit souvent : chassez le naturel et il revient au galop. Du coup, si on nous balance des mots tels que “ne vous inquiétez pas, on ne changera rien”, on est pas dupes non plus, l’investissement est à rentabiliser, et forcément le paysage intérieur de la brasserie risque de bouger sans nul doute. 

Pierre Celis a créé Hoegaarden, une fois rachetée, il a quitté le navire voyant que les belles promesses étaient bafouées, il a préféré partir et retenter une autre aventure brassicole ailleurs. Je ne souhaite pas à Gallia le même modèle, en comparaison de Celis, celui-ci était brasseur et passionné, ce que ne sont pas les créateurs de Gallia qui ont un autre profil, donc la comparaison n’est pas forcément la meilleure, mais elle illustre la pression des grands groupes qui, une fois ce qu’il veule acquis, font fi de leurs paroles et entament, souvent en manquant cruellement d’intelligence, une restructuration de leur nouveau jouet, pour en faire quelque chose qui n’a de “craft” que l’histoire originelle. 

Le fléau du craft washing

Gallia va donc faire partie inhérente du fameux craft washing, un phénomène connu de nos jours et qui ne vaut pas mieux, à mon sens, que les bières mensongères que beaucoup connaissent. 

Le craft washing c’est en gros, se faire passer pour du craft, c’est à dire de l’artisanal et indépendant, alors que derrière, il n’en est absolument rien. Le consommateur est vite berné, car sur l’étiquette des mentions légales, il n’est nullement écrit le nom de Heineken ou AB-Inbev, il est écrit le nom de la brasserie rachetée et son adresse. Impossible donc de voir, si on ne connaît pas un peu le marché, que derrière un nom se cache un grand groupe.

On voit ce phénomène de plus en plus souvent, des marques de bières sorties de nulle part, appartenant à un groupe, ou une marque rachetée anciennement indépendante, qui passe sous le joug industriel sans arborer les couleurs de son bienfaiteur aux poches bien remplies. 

Ce qui attriste, c’est surtout de voir un acteur majeur du craft, aller en quelque sorte contre son propre camp, retourner sa veste au profit de l’argent en sachant que son action aura des conséquences néfastes sur ses employés (s’il ne verrouille pas ses négociations en amont) mais aussi ses anciens confrères indépendants. 

Le souci de la valeur éthique et morale vient surtout de là, le craft washing peut faire du tort aux vrais indépendants, et c’est ça qui agace et est perçu comme un phénomène de trahison. Pourtant, on ne peut blâmer l’appât du gain aussi, chacun voit midi à sa porte après tout, et toute entreprise doit pouvoir fonctionner et permettre à ses créateurs et employés de vivre avec un salaire décent à la fin du mois. Faire vœu de pauvreté en brassant de la bière cela reste une idée relativement saugrenue de nos jours, sauf si on fait du trappiste. 

Les brasseries ont toutes des business models différents, les profils de brasseurs diffèrent, les carrières etc… Si maintenant on commence à voir des jeunes zythologues diplômés, des brasseurs diplômés etc… Il faut aussi comprendre que des gens comme moi en tant qu’auteur, des brasseurs, des journalistes ou autres, officient depuis des années là dedans, alors que rien n’était codifié au départ. Le secteur brassicole fourmille d’autodidactes en reconversion, de tout bords et de tout genres, hommes ou femmes ou autres genres, on est ici sur un secteur riche et suffisamment dense pour ne pas se laisser intimider par les quelque brasseries qui se laisseront tenter par un appât du gain venant d’un grand groupe. 

On a des brasseurs anciens marins, anciens commerciaux, anciennes nounous, boulangères, pâtissières, infirmières, transporteurs, etc…. C’est majoritairement des passionné(e)s, et le cas Gallia est frustrant pour beaucoup certes, son craft washing à venir va être agaçant pour certains aussi, mais n’oublions pas qu’il y a 2000 brasseries rien qu’en France et ce n’est pas rien! 

Autrement dit, le craft washing induit en erreur le consommateur lambda, c’est une réalité, mais le secteur brassicole est suffisamment dense pour compenser largement un possible manque à gagner. Mais le craft washing est une réalité, orchestrée par de grands groupes en possession d’anciennes brasseries indépendantes, et ce qui, au final agace le plus les autres, c’est surtout que cela reste une manière de forcer le passage pour se positionner sur un marché alors que les groupes dominent 90% de celui-ci si ce n’est pas plus en ramenant les taux par pays. 

Au final, on a affaire à ce gamin plein de thunes qui refuse de partager et fait des caprices, au point de toujours vouloir plus, avoir ce qu’il n’a pas, et les grands groupes font exactement ceci, mais au final, bien souvent, ceux qui vendent ne sont pas les passionnés, ce sont les businessmen.

En conclusion

Je ne suis pas étonné du rachat de Gallia, ni étonné de la réaction des puristes. Pour ma part je suis un peu entre les deux. Peu étonné car le profil des fondateurs de la nouvelle Gallia n’est pas celui du passionné féru d’indépendance, c’est le profil de businessmen qui ont flairé la bonne opportunité, et après tout, si cela correspond à leur objectif alors je respecte leur décision. 

Je suis toutefois un peu plus mitigé quant à l’avenir de Gallia, car on connaît aussi la chanson où l’on vous dit que vous garderez votre indépendance, mais en vérité, passer de 2 patrons à un groupe financier c’est le risque que petit à petit, les choses se corsent et des brasseurs talentueux tels que Rémy et son équipe se retrouvent étouffés au point de décider de quitter le navire. Car le risque du craft washing est là, faire croire à un produit indépendant, mais en le noyant petit à petit dans la masse pour n’en faire plus qu’un nom sur une étiquette. Il y a eu par le passé des exemples aux USA de brasseries qui ont perdu le controle, leur authenticité et leur originalité (et certains se sont plantés en beauté derrière, au point où le groupe acheteur a revendu la marque). 

Donc un rachat de Gallia par Heineken, au final, comme dirait un certain ancien président : “ca m’en touche une sans faire bouger l’autre » car oui, c’est du craft washing, une déception pour les puristes, une trahison pour d’autres plus extrêmes, mais au final : ce n’est pas une surprise, il y a pléthore d’autres brasseries indépendantes, le craft washing agace mais il ne vaincra jamais le mouvement actuel car ce modèle s’étouffe rapidement. 

Donc à savoir si je boirais personnellement encore de leurs bières, la réponse est oui mais plus dans le même contexte : je boirais une Gallia plutôt qu’une Pelforth par exemple, mais si j’ai une bière artisanale en face, je choisirais la vraie craft. De même, si Rémy et son équipe font encore des choses originales, je gouterais par curiosité, parce que je sais que ce n’est pas le brasseur et son équipe qui ont validé cet achat, tant qu’ils peuvent faire des choses biens, alors je gouterais avec plaisir leurs créations, mais si demain les créations se retrouvent étouffées sous le carcan financier et deviennent inexistantes ou artificielles, alors ce sera fini pour moi. 

En vérité, le prisme de cet évenement, ou non-événement, soulève surtout la question du terme “craft” car quand on entend le mot “craft” sorti avec fierté par des gens d’Heineken, on est en droit de se demander si ils ne nous prennent pas un peu pour des buses, voire tentent de tirer la couverture à eux, jusqu’à s’approprier le terme craft alors que rien n’est “craft” au final dans leur modèle économique actuel, même s’ils ont racheté une brasserie craft. 

Le terme craft est finalement un terme vague, et la question a été soulevée plusieurs fois outre-atlantique et à travers plusieurs ouvrages. Cette question par ailleurs, sera soulevée en détail dans un article à la rentrée, car on se rend compte que ce terme est utilisé à toutes les sauces, mais sans réelle définition précise. In fine, le véritable terme qui prend sens à mes yeux c’est simplement de dire que Gallia n’est plus une brasserie indépendante, mais il en restera bien 2000 qui ne risquent pas de si tôt de vendre leur âme à un industriel car leur business model n’est pas celui d’une opportunité spéculative, mais une volonté de créer un produit de qualité qui ne devra son succès qu’à son authenticité. Et puis, si l’argent est le nerf de la guerre, et que tout le monde en général, souhaite en avoir ne serait-ce que pour vivre décemment, certains n’ont pas besoin de millions non plus pour s’accomplir, mieux vaut vivre bien en faisant ce qu’on aime que se laisser amadouer et regretter comme ce fut le cas pour ce bon vieux Pierre Celis et Hoegaarden. 

Souhaitons surtout que malgré ce camouflet pour la communauté beer geek française, les équipes en place puissent être préservées et continuer à œuvrer dans la même ambiance, seul les mois à venir nous permettront d’en juger. 

Si vous voulez en savoir plus, allez donc lire et vous abonner à Bière Actu, le site d’infos sur la bière dans lequel moi et quelques autres camarades écrivons de temps en temps avec son fondateur : Olivier Malcurat (Le Podcapsuleur) et dans lequel vous trouverez quotidiennement des actualités du milieu brassicole, et, comme ce fut le cas ici, des exclusivités! 

Sources :

EXCLUSIF – Heineken détient désormais 100 % du capital de Gallia

GALLIA / HEINEKEN – Suite aux révélations de Bière Actu, Heineken réagit