Qu’est ce qu’un oligopole industriel dans le milieu brassicole?

Un « petit » article un peu particulier aujourd’hui, où l’on va s’amuser à clarifier quelque peu un terme économique souvent employé mais pas forcément toujours compris et qui concerne le milieu brassicole industriel : l’Oligopole.

Pourquoi parler de ce terme? Tout simplement parce que ce site a pour vocation de découvrir la bière, mais aussi ses tenants et aboutissants, son milieu économique, et je veux pouvoir vous fournir un maximum d’informations, du mieux possible avec mes moyens, pour mieux comprendre les clés de ce milieu.

Parler de bières artisanales implique aussi de parler de bières industrielles. Sans pour autant leur faire de la pub, ce n’est pas le but, parler d’eux est primordial dans la compréhension du phénomène brassicole qui touche le monde depuis plusieurs années. En effet, il faut comprendre que sur ce site, vous lirez des articles sur l’histoire de la bière, et cela inclut forcément les industriels! On va parler de leur histoire, de leurs stratégies, et leur influence dans le monde, que ce soit sur des consommateurs, ou une révolution artisanale par exemple!

En cela, j’ai eu envie de vous parler de 3 éléments plus en détail qui existent dans une stratégie industrielle : l’Oligopole, l’intégration verticale, et l’intégration horizontale.

Qu’est ce qu’un oligopole brassicole?

On appelle un Oligopole, une situation où sur un marché défini, on a un très faible nombre d’offreurs face à un grand nombre de demandeurs. C’est en gros ce qu’on appelle un marché imparfait car il est déséquilibré et la concurrence n’est pas ce qu’on appelle pure et parfaite.

Pour qu’une concurrence soit pure et parfaite, il faut, pour résumer grossièrement, que chaque concurrent voit son profit se créer en fonction de l’attitude de l’autre, mais de son produit en lui-même. Or, dans le cadre d’un oligopole, on à affaire à une situation où la demande fait face à une offre très restreinte et elle n’aura que peu de choix car chaque acteur de l’oligopole aura une stratégie frileuse afin de ne pas casser un marché, sachant que les institutions politiques protègent le consommateur en interdisant les monopoles.

Du coup, en interdisant les monopoles, on fait face à des oligopoles naturels, parfois constitués d’une petite dizaine de firmes, parfois juste deux (duopole). Ce genre de choses est monnaie courante et vous avez un tas d’exemples concrets!

Prenons l’informatique, quand vous choisissez un ordinateur, vous avez soit le choix entre Intel, soit AMD, et rien d’autre sur le marché domestique! Pour Internet, même chose, en dehors de Free, Orange, Bouygues ou SFR on voit peu d’autres sociétés. Les moteurs de recherches, n’en parlons pas.

Pourtant, ces oligopoles sont en fait quelque chose de naturel d’un point de vue économique. Au début on va trouver pléthore d’offres, voyez ça un peu comme un combat à mort entre plusieurs personnes sur un temps imparti et à la fin vous voyez qu’il n’en reste qu’une petite poignée qui ont survécu et ont, de fait, la vie sauve. Cette image, certes un peu tirée par les cheveux, est observable très facilement.

Souvenez-vous, pour les plus vieux, quand Internet est arrivé, on a eu une pléiade de fournisseurs d’accès Internet : Neuf télécom, Club Internet, Infonie, Wanadoo, Yahoo etc… c’est simple, on avait un choix avec un très grand nombre de fournisseurs. Aujourd’hui? On en compte 4 sur le marché domestique, avec un acteur, Free, qui a tendance à être celui qui bouscule un peu les codes par rapport aux autres d’ailleurs (sans cela les autres garderaient une entente de prix et de services).

Et bien pour la bière, c’est la même chose, et vous allez comprendre pourquoi et surtout comment cet oligopole existe.

L’oligopole brassicole

Pour la bière, c’est la même chose, je ne vous parle pas de marques mais de groupes, on retrouve dans les premiers le leader AB-INBEV (qui a récemment racheté son concurrent direct, SAB-MILLER), Heineken, Carlsberg, Asahi, Castel, Molson Coors etc.. . A eux seuls, cette petite dizaine groupes recensent plus de 1400 marques de bières, ce qui est tout simplement gigantesque.

Je ne parle pas de bières comme Guinness qui appartiennent à un autre oligopole, celui des spiritueux, en effet, certains groupes ont racheté une ou plusieurs marques de bières mais leur ADN étant sur un autre type de boisson, ils ne font pas partie majoritaire de cet oligopole à proprement parler malgré des volumes importants.

Mais alors qu’est ce qui explique un tel manque de diversité? Si on regarde bien, toutes ces marques produisent à la base, le même type de bières à quelques exceptions près. Il y a une raison historique à cela en vérité, bien au-delà d’une guerre de financiers, ce regroupement s’est fait quasi naturellement à cause d’événements “heureux” pour certains, mais “malheureux” pour d’autres.

Avant la révolution industrielle, la bière était surtout un produit du quotidien, brassé chez soi ou dans le quartier, par des femmes. On comptait des milliers de brasseries un peu partout en Occident puis la révolution industrielle est arrivée, les Ales Wives devaient être éliminées, la bière est devenue quelque chose de rentable et les hommes ont repris les rennes pour générer du profit sur un travail orchestré par les femmes depuis la nuit des temps. Au point où l’on a réussi à faire oublier aux femmes elles-mêmes que le métier de brasseur est un métier de tradition féminine…mais c’est une autre histoire, qui change heureusement.

La révolution industrielle a engendré une meilleure organisation, la bière s’est industrialisée, les petits brasseurs ont mis la clé sous la porte au profit de structures plus importantes générant des volumes pour arroser toute une ville ou une région. C’est là qu’on a vu arriver les bières institutionnelles allemandes, les grosses brasseries anglaises, françaises ou belges, mais il en existait tout de même un nombre très important.

De fait, à la fin du 19ème siècle, on trouvait un très grand nombre de brasseries dans tout l’occident, de l’Europe aux Amériques, en passant par l’Océanie, les brasseries ont fleuries partout dans le monde “moderne”, et l’arrivée des premières machines réfrigérantes de Harrisson et Carré vont enclencher un nouveau cap dans la révolution brassicole industrielle de l’époque.

Cependant, un premier élément va fragiliser les brasseries : la Grande Guerre ! Inutile de revenir là-dessus, mais la grande guerre a fragilisé toute une bonne partie de l’Europe. Elle a fait fuir d’ailleurs les moines trappistes restants en France pour la Belgique (la plupart avaient déjà quitté le territoire depuis la révolution). Il y a eu, en toute logique, des dégâts matériels mais aussi humains, l’heure n’était plus à la prospérité des entreprises, et les plus faibles des brasseries ont malheureusement dû cesser leurs activités.

En cela, donc, une partie des brasseries Européennes touchées par la guerre ont été perdues. Mais la période d’après guerre permettra à l’Europe de regagner du terrain sur le plan économique, elle va se redresser petit à petit mais un autre conflit va bientôt lui faire perdre le sourire….

Du côté des Etats Unis c’est différent, la guerre civile fait rage à la fin du 19ème siècle mais les brasseries prospèrent quand même, tout semble aller pour mieux mais la prohibition entre en vigueur en 1920 et dure 13 longues années. Nous reviendrons en détail sur cette période car il y a énormément à raconter, mais dites-vous qu’en gros, elle a mis sur le carreau l’intégralité du marché américain, forçant les plus coriaces à se reconvertir en attendant de pouvoir brasser de nouveau.

La prohibition fut aussi active ailleurs, certes, de manières moins virulente, mais des pays comme l’Australie ou le Canada ont eux aussi connu des périodes de jeûne brassicole dirons-nous.

La prohibition américaine cesse donc en 1933, et seuls quelques survivants sortent la tête hors de l’eau, idem dans les autres pays ayant voté la loi. Les Etats Unis se réveillent quelque peu groggy, sur les 1300 brasseries, seules une centaines survivront, dont Bush ou encore Miller. Ces firmes ont survécu en se convertissant, que ce soit pour faire des boissons sans alcool, des sodas, des sirops ou encore carrément de la teinture !

La seconde guerre, en Europe, sonnera le glas de la bière indépendante. Inutile de vous refaire un cours, tout le monde de censément constitué sait que la seconde guerre mondiale a fait des ravages. L’occupation, les bombardements, les morts, toutes les entreprises, dans leur majeure partie, ont subi de plein fouet les conséquences du conflit et à la fin de celui-ci, tout est à reconstruire et seuls ceux qui ont des capitaux, ou sont malins, parviennent à se relever rapidement.

Car c’est là que l’Oligopole actuel prends toute son ampleur, l’Europe se redresse, s’uni, les américains se mêlent à la partie compte tenu de leur intervention, la guerre froide entre en jeu mais elle ne refroidit pas l’Europe de prospérer à travers les fameuses trente glorieuses. De là, les plus costauds vont donc s’amuser à racheter à tout va les brasseries restantes, et les brasseries ne se feront pas prier pour toucher de l’argent et vendre leur exploitation! Petit à petit c’est tout un jeu de rachat, de fusions acquisitions, de croissances internes qui vont faire grossir petit à petit les groupes comme Miller, Bush ou Heineken. Les gens consomment, la mondialisation se dessine tout doucement, l’arrivée des conteneurs de Mc Lean en 1956 donnera un coup de boost au transport qui, par corollaire, augmentera les flux internationaux et permettra aux grands groupes de grossir encore plus et s’étendre de partout.

On en arrive ainsi à l’oligopole tel qu’on le connaît, peu de petites brasseries persistent, elles restent anecdotiques et très locales, les événements étalés entre le milieu du 19eme et du 20ème siècle auront donné le coup de grâce à de nombreuses brasseries qui se seront fait grignotées par plus gros, avec ce qu’on appelle l’intégration horizontale.

L’intégration horizontale

L’intégration verticale c’est la stratégie qui a en grande partie créé l’oligopole industriel brassicole. Pour faire simple, une intégration verticale consiste à s’étendre en acquérant des concurrents produisant la même chose, des produits similaires ou des produits de substitution.

On a l’exemple concret avec l’automobile par exemple, où les constructeurs se rachètent entre eux. La bière c’est pareil, les grands groupes ont racheté à tour de bras durant des années les brasseries jugées les plus lucratives, ayant le plus de potentiel ou pouvant être menaçantes.

Le but premier est de réduire la concurrence, et quand on a un compte bien rempli, on parvient à créer des campagnes d’intégration horizontale relativement agressive.

Dans la bière, les grosses structures ont racheté les brasseries les plus prospères, comme en Belgique par exemple dans certains cas. L’intégration verticale permet aussi de s’implanter facilement sur un marché, d’un point de vue géographique, sur lequel on est absent.

Par exemple, je suis Heineken et je veux m’implanter dans un pays étranger où je ne vends pas encore, et où la plus grande brasserie du pays a pignon sur rue. Plutôt que de m’installer ou exporter, générer des coûts de marketing et de communication pour vendre mes bières, il convient mieux d’acheter directement le concurrent, garder le nom et la marque et laisser les ventes s’opérer.

En général, la brasserie rachetée se voit offrir un bon gros chèque qui, justement, influencera la décision de vente, l’argent reste toujours le plus fort dans ces cas là.

Depuis quelques années, les grands groupes n’ont plus rien à manger, ils ont tout racheté quasiment, alors ils se rachètent entre eux, comme nous l’avons vu avec Inbev qui a racheté Anheuser-Bush en 2008 pour devenir Ab Inbev pour ensuite racheter Sabmiller en 2016 et devenir leader sur le marché. Entre temps des groupes concurrents comme Asahi ont eux aussi profité de la confusion pour proposer d’acheter des activités en Europe Centrale et de l’Est à Ab Inbev pour ainsi récupérer des marques comme Pilsner Urquell par exemple. Nous reviendrons d’ailleurs sur cette acquisition dans un article plus détaillé en cours d’année.

A ce jour, avec l’arrivée des micro-brasseries, les grands groupes lorgnent sur ces nouveaux entrants, constituant une très faible part de marché mais ayant une bonne image qualitative auprès du grand public. De fait, si les gros groupes ont durant des années ignoré ces petits concurrents, ils commencent à les voir lentement mais sûrement gagner du terrain, ainsi, ils ont commencé à racheter au fur et à mesure des micro-brasseries.

On peut citer pour les plus connues, Meantime, Gallia, Lagunitas, ou tout récemment Uiltje Brewing.

Bien entendu je vous parle des grands groupes, en citant les 4 principaux, mais il en existe quelques autres plus petits possédant des marques bien connues aussi.

Il existe enfin une seconde forme d’intégration, l’intégration verticale.

Intégration verticale

L’intégration verticale est une autre manière de contrôler un marché. Plutôt que de racheter le concurrent, on va racheter son propre fournisseur ou distributeur.

La stratégie peut être tout aussi maligne que sournoise, si un seul fournisseur fournit de la matière à plusieurs sociétés concurrentes, celle qui achète ce fournisseur aura un monopole et une domination sur les autres par rapport à cette matière. Il pourra de fait, faire pencher la balance en sa faveur vis-à -vis des concurrents dépendants de lui, et générer des flux financiers supplémentaires, tout en ayant la maîtrise de tout ou partie de sa production.

Par exemple, une société de production de film qui achète une chaîne de cinéma, une marque automobile qui rachète un fournisseur de pièces détachées, un constructeur de container qui rachète une usine fabricant de l’acier Corten etc.. Le rachat peut être partiel ou total, mais la résultante est d’avoir une meilleure maîtrise de son marché, et une certaine dominance.

Dans le cadre de la bière, on peut citer Ab-Inbev après le rachat de SabMiller qui avait pris possession de la filiale du groupe SAB Hops Farms, productrice de houblon, entraînant quelques remous dans le milieu, qui perçoivent ce rachat comme une forme de concurrence déloyale.

Outre l’aspect juridique, qui n’est pas de mon ressort (d’autres comme Pierre Galmiche, en source sur Happy Beer Time, vous en parleront bien mieux que moi), on peut y voir un souci éthique vis-à-vis de la bière. Est-ce que racheter un producteur de houblon, un maltier ou un fabricant de bouteilles n’est pas une forme de concurrence déloyale justement?

On est en droit de se poser ce type de question. Si racheter une brasserie craft reste classique et peu menaçant vu le nombre de brasseries existantes, racheter un fournisseur de matières ou matériel reste une autre problématique. Une brasserie qui se fait racheter ce n’est la mer à boire, il existe tellement d’autres brasseries de nos jours, que ce n’est plus forcément quelque chose qui effraie, ca agace plus que ca ne pose de soucis pour le consommateur “geek” ou les confrères ayant une autre manière de voir leur métier.

Mais si un grand groupe rachète le principal fournisseur de malt ou de houblon d’un pays, d’une région ou d’une variété, c’est déjà une autre paire de manches. Imaginez que la houblonnière fraîchement rachetée, double ses prix ou réserve sa production à son nouvel actionnaire ? Ou qu’elle brevète et verrouille une variété de houblon la rendant inaccessible aux bourses les plus petites ou à une autre société que la sienne. Il va falloir trouver une alternative, négocier des prix de nouveau, et surtout mettre à mal les rouages bien huilés de votre production durant un certain temps d’adaptation.

Bien que ce ne soit pas quelque chose de très courant pour le moment, malgré que cela existe bel et bien, c’est une question à se poser sur le plan éthique par rapport à un milieu très déséquilibré au départ. Est-ce une forme de concurrence déloyale? Est-ce qu’il y a des recours juridiques possibles pour protéger le marché et la concurrence? Je n’ai pas sincèrement la réponse à cela, car le juridique n’est pas de mon domaine, mais la question vaut la peine d’être posée.

Enfin, l’intégration verticale peut aussi se faire sur des chaînes de pubs; des sites de vente en ligne, ou des sites de communications comme Ratebeer racheté par AB-Inbev (en cachette), là on ne vise pas la production en amont, mais l’après dégustation, une autre forme de stratégie mais qui, ne paye pas forcément vu que le consommateur qui utilise ce type de site n’est pas dupe.

Le marché brassicole est-il toujours oligopolistique?

Il en va de ma réflexion personnelle à ce stade, mais pour moi, on est toujours sur un marché oligopolistique. Le milieu craft a beau être très étendu de nos jours, la part des industriels est bien trop énorme encore pour pouvoir affirmer qu’on sort d’un marché oligopolistique. Je ne suis même pas sûr que demain on retrouvera un marché brassicole comme avant l’ère industrielle ou aucune grosse structure n’existait encore. Le craft a beau être à la mode, les gros groupes trouveront toujours des arguments pour racheter des petites brasseries qui fonctionnent. Si certains prônent leur indépendance tout en étant devenu gros, comme Brewdog ou Samuel Adams, d’autres comme Gallia n’ont aucun complexe à accepter un rachat. C’est une question de point de vue mais aussi de business model. Chaque entreprise est différente comme je le dis souvent.

Pour sortir d’un marché tel qu’on le connaît il faudrait soit qu’un ou plusieurs gros s’effondrent entièrement, soit que le craft parvient à grappiller un énorme pourcentage du marché, sachant qu’il est à + de 90% dominé par l’industriel. N’oublions pas le fameux rachat de Ab-inbev qui a encore une fois renforcé l’oligopole existant et vous obtiendrez un marché encore très déséquilibré. Il faudrait un miracle pour que le milieu du craft renverse la balance.

En conclusion

Un article plus orienté économie qu’autre chose, mais il était important à mes yeux, d’expliquer plus en détail, en guise de complément à mon dossier en 3 parties sur les groupes industriels et leur stratégie (Partie 1 / partie 2 / Partie 3), la nature et la structure de ce marché.

La principale conclusion à en tirer c’est que l’oligopole actuel s’est finalement formé “naturellement”, aidé par quelques personnes aux finances prospères et des événements imprévus qui ont profité à leurs investissements (le malheur des uns…). A ce stade, il faut donc apprendre à vivre et cohabiter avec ces industriels. Après tout, ce sont ces bières industrielles qui sont celles par qui on commence à goûter ces bières, en tout cas sur la génération précédant la révolution brassicole française. Ces industriels restent un mal nécessaire pour faire découvrir et apprécier l’artisanat et donc une meilleure qualité.

Le marché craft augmente peu à peu, mais il n’aura sans doute jamais une part de marché aussi énorme que celle de ces grands groupes façonnés sur des décennies et bien huilés dans leur organisation. Il faudra s’attendre encore à des prises de pouvoir de leur part dans des brasseries indépendantes aujourd’hui, peut-être même des bassesses jugées déloyales comme avec l’intégration verticale pour nuire aux concurrents plus petits.

Le milieu brassicole n’est pas que constitué de brasseries artisanales, ce qui, à titre personnel, me fascine et m’intéresse, c’est la richesse à la fois gustative mais aussi historique, sociologique et économique de ce secteur. La bière on peut en parler pour de l’archéologie, de l’anthropologie funéraire, de l’histoire, de la science, de l’économie et de la gastronomie (et j’en oublie sans doute). C’est un milieu où beaucoup de disciplines convergent et se complètent, et il est intéressant de creuser au fond de son verre pour trouver tout un tas d’éléments rendant ce breuvage aussi bien intéressant dans le verre que sur le papier.

Moralité : Oligopole ou pas, la bière craft a encore de beaux jours devant elle, il y aura des naissances, des morts, des rachats, des innovations, c’est une boisson universelle qui n’est pas prête de s’éteindre.