Nantes sous Pression, Lyon Bière, Strasbourg Bière, Marseille Bière Festival, Beer Love Festival, BLIB, Octobière, Les Houblonnades etc…. Les festivals de bières crafts ne cessent de se multiplier en France ces dernières années, pour le plus grand bonheur des amateurs et amatrices de bières qui y voient une manière de déguster un tas de jolies choses, partager de bons moment et rencontrer du monde issu du milieu brassicole de tous bords confondus.
La conjoncture actuelle et de nombreuses publications sur les réseaux sociaux m’ont donné envie de vous parler de ces événements dont je n’avais pas fait vraiment écho jusqu’à présent, hormis pour en faire leur promotion.
Les Festivals en France
Les Festivals Bières sont devenus un incontournable du paysage brassicole français et international, on en trouve pour tous les goûts, de toutes les tailles et à toute période de l’année à travers l’hexagone.
Que ce soit des mastodontes comme le Lyon Bière, des festivals cultes comme le Paris Beer Week ou encore Nantes sous pression, ou des festivals plus petits et confidentiels tels que de petits festivals locaux, des foires à la bière etc… on trouve toute sorte d’événements tout au long de l’année, atteignant sans nul doute facilement la centaine si on les cumule sans distinctions.
Les festivals c’est l’occasion pour une brasserie de se faire voir, de faire découvrir des produits, rencontrer le public, échanger avec d’autres brasseurs et brasseuses mais aussi cela a une utilité plus générale comme la dynamisation du secteur, la découverte du craft au grand public ou simplement un moyen d’amener du public sur une période un peu creuse selon la saison.
Chaque festival est unique, et chacun est différent dans son “business model”, car oui, un festival reste un business car même s’il est géré par une association de bénévoles, il doit assurer une rentabilité s’il veut pouvoir se renouveler l’année suivante. Le but d’un festival c’est de perdurer dans le temps, de se faire connaître, de grossir éventuellement, de devenir incontournable etc… On a désormais des festivals cultes comme celui de Lyon, de Barcelone, de Londres, l’Arrogant Sour en Italie, et encore bien d’autres devenus des institutions ou bon nombre de professionnels en ont fait un point de rencontre entre confrères et autres acteurs clés du milieu.
On trouve donc plusieurs modèles de festivals :
- Les festivals créés par des bénévoles passionnés
- Les festivals créés par une ou plusieurs caves ou bars, un distributeur ou une brasserie
- Les festivals créés par des entités publiques (mairie par exemple)
- Les festivals créés par des sociétés événementielles surfant sur la mode “craft”
Je dois sans doute oublier un ou deux autres modèles, mais le but ici est de montrer que pas tous les festivals se ressemblent dans leur concept ou leur organisation.
Les festivals associatifs sont perçus souvent comme les plus fragiles car ils ne reposent à la base que sur des dons, récoltés à travers du crowdfunding, des ventes de bières, des TTO dans les bars etc… tandis que ceux gérés par des pros ou des organismes publics sont théoriquement beaucoup plus stables financièrement et peuvent se renouveler plus aisément (je dis bien en théorie).
Malheureusement, les festivals associatifs sont à la fois les plus proches de ce que recherche un public en général, mais leur côté “de bric et de broc” les rends peu crédible (injustement) face à certaines salles ou entités administratives, ce qui peut porter préjudice quand il s’agit de se procurer un lieu, parfois ils sont même soumis aux contraintes absurdes d’un lieu (heure où le bar du lieu ouvre et propose que de l’industriel par exemple).
Les festivals organisés par des entités publiques (mairies, conseils régionaux etc…) ou des professionnels du secteur ou de l’événementiel, en revanche, sont vus comme étant plus stables et se voient souvent ouvrir de meilleures opportunités de lieux pour leur événement, sans garantir pour autant leur succès. Néanmoins, leur carte “professionnelle” leur confère une meilleure force de proposition quand il s’agit de s’opposer à des règles absurdes du gérant d’un lieu.
Un festival quel qu’il soit, c’est en général un certain nombre de brasseries, un bar central, quelques animations, et une durée de 48h en moyenne avec selon les modèles, une semaine entière précédent le jour J ponctuée d’événements à travers plusieurs lieux du coin (TTO, ateliers dégustation etc…). Ces événements, qu’importe leur modèle de fonctionnement, sont une réelle porte d’entrée aux néophytes qui peuvent demain devenir de futurs clients pour les brasseries et les caves locales.
Le contexte économique actuel semble pourtant mettre à mal les festivals, en tout cas du point de vue des brasseries, et la question se pose pour elles : est-ce que se déplacer de festival en festival est un procédé économiquement rentable en 2023?
Un modèle rentable pour les brasseries?
J’ai beaucoup entendu de brasseurs au cours de l’année 2022, me dire que les festivals ne seront plus une priorité pour eux, la faute à une perte d’argent et de temps considérable pour certains, qui préfèrent centrer leur énergie et leurs finances sur d’autres solutions pour promouvoir leurs bières. La faute aussi à une période post-COVID compliquée et une conjoncture relativement difficile compte tenu du contexte géopolitique en vigueur qui met à terre de nombreux pans de l’économie mondiale.
Il faut dire que pour un tel évènement, la brasserie va engager certains frais : déplacement, hébergement, manutention, arrêt de production ou embauche d’extras et enfin de l’énergie car si un festival se déroule sur un weekend, cela peut être aussi le rare temps de repos du brasseur ou de la brasseuse qui est ici pris par l’événement.
Outre ce coût engagé, il faut rentabiliser ce déplacement, parfois avec un TTO ou deux qui permet de vendre fûts et canettes, mais aussi lors de l’événement lui-même. Seulement voilà, selon le festival, la rentabilité s’avère inexistante.
Certes, on peut considérer aussi que pour une jeune brasserie, ou une brasserie souhaitant se développer, c’est une perte à engager qui aura des conséquences positives sur le long terme. Un investissement en terme de marketing pour se faire voir par du public, des bars mais aussi des distributeurs susceptibles demain de faire progresser le chiffre de la brasserie en la vendant dans des zones encore inexplorées.
Seulement voilà, j’ai vu aussi des brasseries me confier que le modèle économique de certains festivals les refroidissait. Que ce soit un festival bénévole ou professionnel, certains modèles de fonctionnement s’avèrent au final assez peu rentables pour elles quand ce n’est pas l’organisation elle-même qui pêche.
Des soucis comme cela, il peut y en avoir un tas, et c’est inhérent à n’importe quel modèle, dès lors qu’un grippage se fait sentir dans les rouages de l’organisation, cela peut affecter le reste. Cela peut être une mésentente entre organisateurs, une communication mal fagotée, un flou artistique sur le fonctionnement des consommations entre le public et les exposants, des tarifs prohibitifs, ou par exemple une méconnaissance totale du secteur par l’organisateur, surtout quand c’est une boite privée d’événements qui veut surfer sur la vague de la bière.
Bien sûr, n’attendez pas ici des noms de festival, le but n’est pas de discréditer qui que ce soit, un festival peut se remettre en question chaque année, modifier son fonctionnement, cesser d’exister aussi tout simplement, tous les scénarios sont possibles. Les exemples que je cite sont issus de témoignages reçus depuis une dizaine d’années, de choses que j’ai vécu aussi, et certains exemples que je cite, n’ont bien souvent plus eu lieu ensuite, preuve d’un dysfonctionnement corrigé par exemple.
Comme je le disais en introduction, il existe des tas d’événements chaque année, certains meurent d’autres naissent, mais faire un festival c’est compliqué, de base sur toute la partie organisationnelle (lieu, bénévoles ou personnel, exposants, dates, équipement, sécurité etc…) mais aussi et surtout, le plus important : attirer le public!
Comment rendre un festival attractif pour tous?
Alors n’attendez pas de moi de vous donner un guide pour faire un bon festival, je n’ai pas cette prétention du tout, mais je peux toutefois m’amuser à entamer des pistes de réflexion sur le sujet. Ne pensez pas que je sois un organisateur expérimenté, que cela soit bien clair, j’en veux pour preuve l’organisation des 2 ans de la Bière Academy où malgré le succès en terme de monde, nous avons été submergés par le public plus nombreux que prévu ce qui a entraîné quelques pics de stress qui auraient pu être évités si nous n’avions pas sous estimé notre organisation. Leçon apprise, cette année toute notre organisation a été revue suite à notre réunion post-évenement et les remarques constructives des participants.
Ici, je vais surtout tenter d’analyser en quoi un festival peut se targuer de succès auprès du public mais aussi des brasseries. Car lorsqu’on organise un festival il y a deux choses à prendre en compte: la satisfaction des brasseries et la satisfaction du public. Si vous n’avez pas les deux, vous allez dans ce cas peiner à renouveler l’expérience par manque de rentabilité ou de crédibilité auprès des professionnels.
Je pense, à mon sens, que déjà le festival doit avoir lieu dans un endroit accessible pour tous. Privilégier donc les lieux accessibles en transports (car l’alcool au volant c’est mal et vous le savez), ou bien des lieux ayant un grand parking si la localité ne dispose pas d’infrastructures de transport adaptées. Bien sûr, on reste confronté à la problématique de sortie de l’événement, les gens venant en voiture doivent repartir en toute sécurité, il faut donc avoir un service d’ordre et des alcootests, voire des associations liées à la sécurité routière en alerte en cas de soucis avec des clients “joyeux”.
Outre l’accessibilité, le lieu doit être attractif, un endroit situé dans zones urbaines sensibles, un accès via une route dangereuse, un endroit sale ou mal équipé, ceci ne devrait pas attirer le public qui préfèrera se sentir en sécurité, surtout qu’un évènement, et nous y reviendront, doit avant tout être à la fois convivial et à la fois familial.
La communication de l’événement doit aussi être efficace. Elle doit être relayée par tous les médias locaux, les “influenceurs” locaux, les bars et caves du coin, bref il faut rameuter un maximum de monde sur place et les réseaux sociaux couplés à une avance des posts sur le sujet doit être privilégiée. Communiquer sur un festival 15 jours avant c’est quasiment la mort assurée, certains festivals s’y prennent bien 6 mois voire un an avant selon leur ampleur. Un festival bien huilé c’est des événements qui vont teaser le truc plusieurs mois à l’avance à travers des opérations dans divers lieux des alentours (TTO, ateliers, concours, rencontres etc…). Plus la communication est dynamique et faite à l’avance, plus le public va intégrer l’information pour ne pas oublier d’y aller.
Vient ensuite le line up, les brasseries choisies et invitées. Il faut, à mon sens, de la cohérence dans le choix. Les festivals, c’est comme les brasseries, les cavistes ou les bars : les geeks existent, mais ils ne vous feront pas vivre, ce sont les néophytes et les amateurs qui le feront. Avoir un line up trop geek risque de créer un entre soi éloignant le grand public qui va passer de sa sempiternelle Lager à des Gose fruitées, des Sours bien acidulées ou des Stout bien costaud sans crier gare, de quoi effrayer les palais des non initiés et les faire fuir au motif qu’ils ne sont pas à leur place. Trop de brasseries geeks c’est une prise de risque incongrue car elle limite l’ouverture au public doté d’une totale méconnaissance du produit, et c’est la majorité du monde qui va faire vivre un festival. J’ai vu parfois des festivals aller trop sur le geek et manquer le coche, tandis que d’autres ont su alterner des geeks et des plus classiques, permettant à tous les publics de se croiser. Nul besoin de grosses têtes d’affiches, avoir une ou plusieurs brasseries du top 5 Untappd ne fera pas de l’événement une réussite assurée, sachant que peu de monde, en proportion, ne connaît l’application et les brasseries mentionnées dedans.
Précision et non des moindres, à mon sens il faut veiller à ce que d’une part le festival soit safe pour les femmes, mais aussi que les personnes dont les agissements tendancieux et malveillants sont connus et reconnus soient écartés du festival, voire, carrément la brasserie si celle-ci n’a jamais agi pour fixer le souci avec l’un de ses collaborateurs. Si vous vous engagez à créer un évènement public, la sécurité de votre public concerne aussi dans le fait d’éviter tout débordement de la part de personnes malveillantes, et bien souvent, ce sont les femmes qui trinquent (sans mauvais jeu de mot). Il est donc nécessaire de faire très attention à non seulement veiller à la sécurité de tous et toutes, mais aussi de bien choisir vos brasseries afin d’éviter que certaines très problématiques et assujettis à des débordements ne causent des problèmes durant l’évènement. Il est par exemple utile de contacter certaines associations féministes du milieu brassicole comme Pink Boots ou Les buveuses de bières pour éventuellement avoir des conseils de leurs part sous réserve qu’elles aient le temps de vous répondre et n’engagent pas une responsabilité trop forte. Il est nécessaire de bien se renseigner pour créer au maximum un environnement sain pour elles et les autres minorités de genre susceptibles d’avoir des ennuis avec des imbéciles alcoolisés (ou sobres). Et puis rien ne vous empêche de les solliciter pour qu’elles aient un stand ou des animations / conférences après tout!
Point essentiel à mon sens également, privilégier les locaux! Un festival, s’il se veut convivial et familial, doit, outre les aménagements obligatoires (sanitaires propres, accessibles et assez nombreux, les food trucks, la sécurité etc…), avoir un set de brasseries locales pour faire briller justement, le paysage local. L’idée maîtresse, à mon sens, c’est faire en sorte que tout le tissu local travaille ensemble sur l’événement : caves, bars, brasseries etc… tout le monde doit être sollicité et ne pas se mettre de côté. Aux endroits contactés ensuite de se positionner ou non, mais il faut savoir agir avec diplomatie et bon sens. J’ai vu des festivals oubliant volontairement des caves ou des bars, qui l’ont mal pris et ont organisé leur propre événement l’année suivant en représailles, des brasseries co-organisatrices inviter tout le monde sauf les concurrents les plus proches, des brasseries contactées en roue de secours suite à des annulation d’autres brasseries… bref des exemples parmi d’autres mais qui témoignent d’une mauvaise façon de faire qui peut avoir des conséquences terribles sur le festival en lui même, ou sur la crédibilité des organisateurs derrière pour l’année suivante… le milieu est petit, les choses se savent vite et se déforment vite aussi, il faut donc jouer d’intelligence et faire travailler tout le monde d’une manière ou d’une autre. Le mot clé à mon sens c’est la diplomatie.
Très important également : ne pas hésiter à organiser des rencontres, des dégustations, des pairings, des conférences, des jeux… chaque région dispose désormais d’un ou plusieurs zythologues, l’occasion d’en profiter pour leur demander de l’aide, le public doit découvrir la bière en la buvant, mais il doit aussi la découvrir à travers des animations ludiques qui termineront de le convaincre de consommer moins mais mieux, en d’autres termes, moins d’industriel, plus d’artisanal et indépendant.
Enfin, il faut une organisation bien huilée et compréhensible. Le public doit pouvoir savoir comment il peut participer au festival, est ce que c’est avec des jetons? Des espèces? Des tickets? Est-ce que le bar a des particularités pour y consommer? J’ai parfois vu des exemples où le public était vite perdu. J’en veux pour preuve un exemple concret d’un festival où l’accès était payant (quelques euros) et pour consommer au bar central il fallait acheter des jetons, or, l’information avait été mal faite et les gens pensaient que les jetons étaient pour boire aux stands des brasseries. Conséquence : beaucoup de visiteurs avaient donné tout leur liquide en jeton, et ne pouvaient plus payer en direct des consos ou des bouteilles à emporter auprès des stands, à l’époque dépourvus de TPE (et oui Sumup n’existait pas encore!), d’autant que le lieu était éloigné de tout distributeur…. Une confusion générale qui a entaché l’organisation et mis en colère des brasseries à l’époque. Cet exemple est précis et ancien mais il témoigne parfois de la communication et l’organisation à ne jamais négliger au cours de l’événement car si les imprévus sont parfois inévitables, certaines erreurs, elles, sont évitables justement.
Dernier point non négligeable mais souvent constaté, les intervenants sollicités doivent un minimum être rémunérés pour le temps consacré. Demander à quelqu’un de faire des heures de train bénévolement pour assurer une dégustation ou une conférence relève de l’impossible sauf si cette personne fait la promotion d’un produit en particulier. J’ai vu des intervenants refuser de revenir car ils n’avaient pas été payés ou remboursés à minima de leurs frais de déplacement par exemple. D’autres encore sont cannibalisés par quelques autres qui font cela bénévolement et se voient comparé aux autres, oubliant que peut être qu’un intervenant bénévole ne vit pas de la bière et l’autre si, d’autant que les sujets ou interventions peuvent être très différentes. Bien entendu, c’est un coût à estimer ou éviter, sauf si parmi les bénévoles certains proposent leurs services, mais j’ai souvent eu, à titre personnel, des gens qui voulaient que j’organise une conférence voire un podcast pour eux, à titre gratuit. Qu’elle ne fut pas leur surprise en voyant un devis…. Je vis à Marseille, donc pas à côté de nombreux endroits, et je vis de ma propre activité, perdre du temps et de l’argent pour être payé en visibilité n’a par exemple aucun intérêt pour moi : ma visibilité c’est Internet surtout!
Pour conclure, je dirais qu’un festival doit être adapté pour tout le monde, il faut penser généraliste. Cloisonner un festival à ses propres goûts peut parfois être une erreur. Si par exemple, les organisateurs sont fans de musique électronique ou de rap, cela ne veut pas dire qu’il faut pour autant proposer des animations musicales uniquement centrées sur ce thème-là pour le concert du soir ou de l’après-midi. Il faut savoir penser de manière plus globale, que ce soit pour les animations, les offres de nourriture, les brasseries, tout doit être pensé de manière à accueillir le public et c’est souvent une erreur que j’ai vu ou entendu : un festival qui devient vite un entre soi général et qui vire à l’échec car il ne ratisse pas assez large pour se rentabiliser.
Je peux oublier des exemples ou des arguments, ma réflexion est personnelle et généraliste, mais elle a pour but de montrer mon expérience et mon ressenti en tant que public, certes geek, mais qui, de par ma profession de caviste aujourd’hui, pense aussi à conquérir un large public qui fera demain le succès de mon affaire justement.
La conjoncture actuelle fait bouger les choses toutefois, et la question que j’ai vu se poser c’est aussi celle-ci : à quoi s’attendre dans le futur ?
Quels festivals dans le futur?
Il y a deux éléments qui je pense peuvent changer à l’avenir : les brasseries, et les modèles de festival.
Pour les brasseries, comme je le disais plus haut, beaucoup, de par l’augmentation des coûts énergétiques et de matières, veulent recentrer leurs dépenses sur des choses à rentabilité assurée et/ou rapide. De fait, on va sans doute avoir moins de déplacements des brasseries qui vont privilégier les festivals géographiquement proches, et des TTO dont le trajet se voudra rentable (livraisons dans plusieurs bars sur le trajet, rencontre avec distributeurs locaux et autres bars/caves etc…). Si avant les brasseries se bousculaient au portillon pour participer à certains festivals, aujourd’hui beaucoup d’entre elles traînent les pieds. Je parle ici des français car les étrangers, quant à eux, prennent la peine de se déplacer pour conquérir de nouveaux marchés, mais souvent ceux-ci le font via leur distributeur français, limitant les coûts justement et facilitant leur promotion dans un pays encore inconnu pour eux.
Les brasseries sont donc désormais plus à même de rester avares en déplacement. Certaines qui faisaient 4-5 festivals nationaux par exemple, pourraient n’en faire que 2 et déplacer le reste des dépenses prévues sur d’autres choses comme du marketing, de la production ou encore du développement commercial. Seules quelques grosses brasseries bien organisées, à la trésorerie bien fournie et au personnel suffisant pourraient être à même de se déplacer sans contrainte.
Côté festival, tout ce qui est bénévole devient compliqué, la faute au fait que les acteurs prennent sur leur temps libre, chose peu évidente quand on a un boulot prenant et une vie de famille, ce qui entraîne des lenteurs décisionnelles importantes. Cela ne signifie pas que les festivals bénévoles sont voués à l’échec, nullement, mais la conjoncture devenant difficile, entre le fait que les gens consacrent plus de temps à travailler, et le fait que tout le monde est frileux dès qu’il s’agit d’associations, cela donne du fil à retordre aux organisateurs les plus motivés.
On voit arriver alors des festivals professionnels, ceux organisés par un bar ou une chaîne de bars, des brasseries en collectif ou solo, ou encore des distributeurs. L’avantage : la crédibilité plus rapidement mise en valeur, et un investissement financier plus facile vu que ce sont des entreprises derrière l’organisation. Cela permet ainsi d’obtenir plus facilement des lieux, des autorisations etc… Parfois ce sont mêmes des associations ou des entités publiques qui s’associent avec des sociétés privées du secteur pour créer un événement comme le Rotary Club et son festival à La Ciotat, ou les foires à la bières d’un petit village rural.
On va voir sans nul doute arriver de plus en plus de festivals que je qualifierais d’hybrides : des associations qui se lient avec des professionnels pour co-organiser des évènements avec quelques têtes d’affiches mais beaucoup de locaux. Pourquoi? Parce que les professionnels ont les finances et la crédibilité auprès des différents lieux ou entités publiques, et parce que les associations de bénévoles passionnés ont toutes les clés pour savoir comment trouver les idées pour faire venir des belles brasseries en sus des locaux et pour attirer du grand public.
L’association des deux modèles est à mon sens un moyen efficace pour assurer la pérennité de nombreux événements futurs. La frilosité ambiante fait que les coudes doivent se serrer plus qu’autre chose. Comme je le disais, il faut travailler en bonne intelligence, faire participer l’entièreté des acteurs du coin pour ainsi obtenir leur soutien car vouloir agir seul ou en dénigrant certains acteurs risque de créer des conflits inutiles qui pourraient à terme faire du mal au tissu local. Enfin, je précise que pour fonctionner, un modèle hybride tel que je le décris doit poser des bases saines, aucun des deux acteurs ne doit cannibaliser l’autre, tout se fait dans l’intérêt commun, et il faut bien penser à ce que chaque décision aille dans l’intérêt collectif et non individuel.
En conclusion
Cela faisait longtemps que je voulais parler des festivals, cet article est surtout une réflexion personnelle qui va de ma décennie d’expérience et des heures de discussion avec divers professionnels. Je pense que personne ne peut être épargné par un échec, professionnel ou bénévole, mais personne ne peut aussi être épargné par la réussite. Je suis convaincu que l’évolution du marché actuel fera évoluer les modèles de beaucoup de festivals actuels ou à venir, mais certains, déjà bien huilés, devraient perdurer sans aucun souci. Je mets volontairement à part le Lyon Bière qui est devenu un peu un OVNI car il est devenu le carrefour annuel pour tous les professionnels du secteur de par sa localisation et la taille de son local.
Les festivals sont plus qu’importants de nos jours, chaque grande ville doit avoir le sien, et il faut que les professionnels soutiennent celles et ceux qui font cela bénévolement. C’est pour cela que je vois le modèle hybride comme un modèle qui pourrait permettre à certains événements de démarrer plus rapidement ou s’assurer une longévité accrue, le tout est de faire cela intelligemment sans que le professionnel ne cannibalise le bénévole, il faut que la synergie soit bonne sinon ce sera voué à des tensions et probablement à un échec.
Aujourd’hui, plus que jamais, les festivals doivent penser à conquérir un public large, néophyte, en privilégiant, je pense, un maximum son tissu local avant de faire venir des brasseries têtes d’affiche que souvent peu de gens connaissent parmi les visiteurs. Les festivals constituent une magnifique porte d’entrée familiale et conviviale au monde de la bière encore sous estimé et dénigré par de trop nombreux clichés et la dominance industrielle.
Alors n’hésitez pas à soutenir les festivals de vos régions, à y aller, à parler d’eux autour de vous, car ils constituent de formidables moments à passer tout en dégustant, avec modération, de très belles choses !
One Reply to “Qu’est ce qu’un bon festival?”