Les grands groupes industriels brassicoles et leurs stratégies : Partie 2

Quand les industriels s’incrustent dans le craft

Suite de notre dossier sur les industriels dans le craft, nous avions évoqué toutes les stratégies élaborées au fur et à mesure des années pour contrer les adversaires, petits ou grands, et une fois l’Oligopole presque devenu un quasi monopole, comment font nos Gargantua de la bière pour tuer dans l’oeuf les petites brasseries qui veulent sortir la tête hors de l’eau.

Cette fois-ci nous allons nous intéresser à leurs nouvelles stratégies face à la révolution brassicole.

Les industries en mode furtif

Comme nous l’avions évoqué, le côté un peu bourrin n’a pas ralenti la croissance du craft, que ce soit en Amérique ou ailleurs dans le monde (excepté en Afrique mais nous y reviendrons ultérieurement dans un article “spin-off”).

Se moquer des petits? Pas top, les consommateurs le voient d’un mauvais œil et vont juger la marque arrogante.

Copier les micro-brasseries et leur style? Futé mais le consommateur va ensuite se diriger vers le craft au bout d’un moment car on en trouve de plus en plus et il verra la différence entre de l’industriel et de l’artisanal.

Non, il faut ruser cette fois-ci et quand on a de l’argent, quoi de mieux que de racheter un “petit” qui veut se développer? 

On en arrive là, le fameux rachat de brasseries artisanales, chose courante en Amérique depuis quelques temps, beaucoup moins en France, mais cela reste très mal vu. 

L’idée est simple, dans le craft on a plusieurs mentalités, les passionnés indépendants, et ceux qui veulent faire du profit au maximum.

Un Ab-Inbev ne pourra sans doute jamais convaincre une brasserie artisanale indépendante comme La Pleine Lune, O’ Clock ou Minotte en France de lui acheter des parts car pour eux, c’est sonner le glas de leur indépendance et leur image de marque, mais d’autres sont moins regardants.

Il faut savoir que, comme je le disais, les américains sont en avance sur nous à ce sujet, pas mal de brasseries artisanales sont rentrées sous le joug de gros groupes, on peut citer un de plus connus et du coup, bien implanté dans notre paysage à ce jour, Lagunitas. 

Lagunitas était une brasserie artisanale indépendante qui fonctionnait très bien, rachetée il y a quelques temps par un grand groupe, les fondateurs y ont vu une opportunité de se développer et depuis, on trouve cette brasserie dans tous les rayons.

Tout récemment encore, Ballast Point fut racheté par Constellation Brands (Corona, Modelo etc…) pour être, peu de temps après,  revendu à une brasserie de Chicago nommée Kings and Convicts. Le groupe, qui partage des parts sur certaines marques avec Ab-inbev (sont jamais bien loin eux hein…), a souhaité se recentrer sur ses produits phares comme la Corona, ce qui est relativement rare pour être cité ici, enfin récemment, soulignons aussi le rachat du québécois Trou du diable par Molson Coors, qui avait suscité l’étonnement, surtout en Europe. 

Aux USA, où l’argent et le capitalisme sont limite culturels, ca n’a rien de choquant, bien que cela reste agaçant pour les amateurs de l’artisanal. Toutefois, quelque soit la brasserie, il faut s’attendre à du négatif dans ce genre de cas. 

Nos amis de l’industrie sont malins, ils ne peuvent pas faire de l’artisanal, alors ils s’y implantent et récupère du bénéfice derrière. En échange, ils font miroiter au plus petit, une conservation de son indépendance mais avec de l’argent pour investir et augmenter sa production. L’industriel lui fournit aussi les outils pour exporter, agrandir etc… et quand on a envie de faire fructifier cela, le contrat peut paraître juteux. Toutefois, il faut faire attention car il y a le revers de la médaille, et nous l’avions évoqué longuement dans un précédent article qui complète cette partie.

Après vous avez plusieurs sortes de brasseries, des passionnés qui revendent une activité à un industriel pour aller vers de nouvelles aventures (parfois hélas au détriment de ceux qui restent aussi), des passionnées 100% indépendants, et vous en avez qui sont plus des businessmen que des artisans, certains ne savent pas brasser et sont plutôt des gars issus d’écoles de commerce qui développe ou reprennent une marque en s’entourant de bons brasseurs jusqu’à se faire remarquer par un grand compte et générer plus de profit derrière.

En général le 1er revers de la médaille c’est un désintérêt quasi instantané de ses consommateurs les plus fidèles qui y voient souvent une perte d’identité et refusent d’alimenter l’industrie. Il suffit de lire les commentaires récemment suite au rachat de la brasserie Gallia par Heineken, les gens n’y sont pas allés de main morte! 

Après, pour prendre l’exemple de Gallia, ils ont de bons brasseurs, comme Rémi que je connais, donc cela n’enlève rien à la qualité du travail fourni par ceux qui sont derrières les cuves, mais le produit aura beau être bon, les gens vont aller directement voir un indépendant, c’est assez manichéen mais c’est souvent ainsi que les gens réagissent et pour moi, c’est quand même un peu dommage en soi.

Le principal souci pour ceux qui ont tendance à vendre un peu leur âme au diable comme le disent souvent les plus geeks d’entre nous, c’est que sur le long terme, l’industriel aura beau prendre un certain pourcentage et laisser l’indépendance au patron, au bout d’un moment l’industriel va vouloir pousser un peu et prendre plus de capital si ca marche comme il le veut, et petit à petit il va éclipser le staff initial et licencier du personnel, restructurer, pour qu’au final il ne reste plus qu’un emballage et une copie industrielle. Le cas s’est produit surtout aux USA et pas chez nous, mais on peut se méfier des industriels à ce sujet, Business is business comme on dit après tout.

Nous le voyons ici, c’est une stratégie assez maline, un nouveau produit, avec un bonne histoire derrière, et surtout, le consommateur ne voit pas que derrière cette marque à la base artisanale, se cache un industriel, l’infiltration a donc aboutie et les gros groupes font du profit directement en empiétant sur le marché du craft. 

Si vous débutez dans ce milieu comme consommateur, vous ne percevrez pas qu’une Gallia, une Lagunitas ou autre sont dans un grand groupe industriel car leurs bouteilles en rayon seront placées avec des crafts locales (en supermarché j’entends bien, pas chez un caviste), et les étiquettes ont beau devoir être de plus en plus transparentes (Cf: actualité récente du SNBI), il n’est pas nécessaire de marquer en gros “appartient à XXX gros groupe industriel”.

Mieux encore, des groupes comme Heineken ont créé des “Beer squad”, c’est à dire des gens qui connaissent plutôt bien la bière, le milieu craft, et qui, soit représentent les marques du groupe (dont les crafts), soit sont des sortes de veilleurs concurrentiels présents sur les salons ou autres événements pour découvrir d’éventuels brasseries susceptibles d’avoir un potentiel intéressant pour le groupe. C’est assez récent, mais cette technique se développe pas mal en ce moment dans les groupes pour palier à la révolution brassicole actuelle et prendre des parts de marché (ou plutôt les récupérer dirons-nous). 

Même si tout cela reste minime par rapport à la nébuleuse de marques qu’ils possèdent, ils sont présents, et cela permet une meilleur veille concurrentielle aussi, et mieux comprendre le marché pour s’y adapter ou le contrer selon la stratégie que l’on veut adopter.

C’est une manière un peu opaque de berner le consommateur au final, mais l’industriel peut aller encore plus loin, il peut vous faire croire que vous buvez artisanal avec une marque industrielle de toutes pièces.

Le gout du faux

Si vous buvez une bière Gallia, Lagunitas, Camden Town ou même de Molen vous boirez toujours un produit d’une certaine qualité car, en principe, le mode de production ne change pas trop (en général bien sur), donc on va boycotter un produit mais on va rester sur une base “craft” malgré le contexte.

Là ou c’est plus vicieux, c’est quand un industriel vous fait croire que vous buvez du craft, et là il a 2 méthodes connues.

La première c’est de créer une bières de distribution mensongère. On a souvent parlé des bières mensongères, je vous invite à lire l’article de Thomas de Happy Beer Time sur ce sujet, complet, et qui vous apprends à identifier les codes emballages. Ici on ne parlera pas des Cagoles ou autres, qui sont des bières mensongères à façon, là on va s’intéresser au cas des industriels qui font de la bière de distribution sous une étiquette “locale” et “artisanale”. 

Je vous donne 2 exemples concrets qui sont chez moi à Marseille. Tout d’abord la Cigale, une brasserie “artisanale” située à Avignon, qui semble avoir disparue depuis, était produite à façon et appartenait à un industriel, cependant, on vendait celle-ci comme un produit local et on bernait le consommateur. 

Le second est beaucoup plus récent, c’est la Fada, qui est une bière fabriquée par la brasserie du Castellet, donc d’une manière “artisanale” dirons-nous mais qui en fait, appartient à une filiale de distribution du groupe Carlsberg, autrement dit, on est sur un produit hyper opaque qui contourne un peu le sujet pour vous faire croire que c’est de l’artisanal pure et simple, sauf que c’est une bière à façon, appartenant au final à un groupe industriel, brassée par une brasserie locale pour contourner un peu la problématique du “craft”. (Par contre je ne dis pas que la bière est mauvaise, je préfère préciser cela, je l’ai goûtée et elle est classique mais correcte).

C’est une manière assez maline au départ de berner le consommateur pour moi, cependant, si on y regarde, ca devient simple de déceler l’entourloupe, car là ou l’industriel est peu malin, c’est qu’il a trop tendance à faire du bling-bling avec son argent et donc matraquer les gens à coup de com’ pour se faire voir. 

Autrement dit, d’un coup, dans le paysage marseillais on voit débarquer la Fada dans les pubs sous contrat brasseur, en sponsoring dans les festivals et autres événements, on voit des hôtesses sexy distribuer des flyers  etc…. Soyons bien clairs, aucune brasserie artisanale n’a ce genre de méthode, même si certains comme Mélusine ont obtenu des marchés comme le Hellfest par exemple (après de longues années d’existence je précise!), un matraquage aussi intense, du jour au lendemain, c’est impossible pour une petite structure, seul un industriel est dessous et en fouinant un peu on constate vite qui est là dessous.

Ce type de méthode est peu maline, certes au début ca peut sembler l’être, mais quand on y regarde de plus près, la filouterie est grosse comme un éléphant dans un couloir, donc encore une fois l’industriel manque encore le coche.

D’ailleurs, prendre des parts dans des petites structures est bien plus malin que faire du faux, l’industriel va rester plutôt discret (seuls les amateurs auront vent d’un rachat par exemple), les structures initiales existent et la production reste inchangée (elle s’agrandit mais ne bouge pas en général), du coup l’industriel peut berner des amateurs d’artisanal non avertis. Mais créer du faux comme avec Fada ou Cigale, c’est stupide car le manque de discrétion flagrant pour contrer le marché du craft en se faisant passer pour tel, n’a fait que renforcer le sentiment de dégoût des amateurs de bières faites avec passion. 

Chez nous, les brasseurs artisanaux se sont tellement fait connaître que ce genre de bière est de moins en moins consommé, ce sont surtout les touristes ou les buveurs occasionnels qui vont se laisse prendre au jeu du nom.

Fouiner dans ses archives

Alors en parallèle de tout cela, il faut varier un peu, on a vu pas mal de méthodes de nos amis bien dodus, mais l’une d’elle n’a pas encore été évoquée, à savoir l’exploitation de marques. 

Comme nous le disions dans le premier chapitre, les grosses brasseries ont commencé petit, et elles ont rachetés des anciennes brasseries au fur et à mesure, pour faciliter leur progression. Parfois la marque est restée, mais parfois pas du tout, de ce fait, les grands groupes possèdent des catalogues de marques assez costauds, qui ne sont pas exploités.

Certains ont bien essayé de racheter certaines marques anciennes mais ils se sont vus essuyer un refus sec quand ils ont vu que Heineken, par exemple avait la marque et ne voulait pas la vendre.

Toujours dans un contexte Marseillais (mais qui est reproductible voire déjà reproduit ailleurs), un ami à moi s’est vu refuser le rachat de la marque Phénix, ancienne brasserie Marseillaise historique dont nous avions fait l’historique il y a quelques années sur le blog, au motif que celle-ci était déjà en leur possession. Alors mon ami est allé voir ailleurs et je vous en reparlerais dans quelques mois, mais le jour où il m’a appris cela, je me souviens lui avoir dit que ca signifie qu’ils avaient une idée derrière la tête. 

Quelques temps plus tard, au détour d’un bar PMU, je vois un logo bien connu : “La phénicienne”….. Identique à la Phénix, ni une, ni deux je fais de rapides recherches et effectivement c’est bien Heineken qui a réexploité cette marque pour la distribuer en fûts dans les bars locaux. Autrement dit, cette énième stratégie surfe sur le rachat de vieilles marques pour les faire renaître, et là on est sur une des brasserie historique de la ville de Marseille. 

Alors cette méthode ne m’a guère surpris mais je ne la vois pas tellement répandue ailleurs, mais elle est à souligner justement, le produit existe mais on ne le voit pas comme la Fada matraquée à tous les étages, on est surtout sur une base simple, quelques bars et peu de communication (je l’ai découvert par hasard en attendant un bus). 

Heineken, pour la parenthèse, n’en est pas à son coup d’essai car elle a carrément menacé d’un procès la brasserie Toulonnaise de la Rade car leur bière “la Girelle” avait un nom déposé par le groupe, et malgré négociations, ils ont refusé de céder le nom…. Du coup la bière s’est appelée la “censurée”, nos amis ne pouvaient s’offrir le luxe de rapatrier les bouteilles en place chez les distributeurs, ils ont donc envoyé des étiquettes “censurées” qu’ils ont fait poser par leurs distributeurs qui ont joué le jeu (vous en saurez plus d’ailleurs en écoutant ce Podcast du Pod’capsuleur). Là on voit une intimidation assez basse du groupe face à une toute petite brasserie, si demain on voit surgir une Girelle Heineken on aura compris pourquoi.

Du coup, on aura vu que pour le moment, la meilleure méthode pour s’infiltrer c’est racheter des brasseries qui ont le vent en poupe en leur laissant le contrôle (mais c’est à voir sur le long terme…), l’industriel a un pied sur le local, bien que démasqué par les aficionados, il reste quand même sous une certaine légitimité pour se faire mousser dans des salons dédiés à la bière par exemple (mais pour combien de temps?). 

L’industrie ne fait pas vraiment de croissance conglomérale, elle va rester sur un modèle classique, mais là ou elle a pris de court les gens sur ce dernier événement stratégique qui a été relativement surprenant.

Racheter d’autres acteurs du milieu brassicole, qui ne brassent rien du tout

Nous avons donc vu que les industriels achètent des petites brasseries, des fournisseurs, des marques, fabriquent de fausses marques artisanales parfois, ou encore qu’elles copient les concurrents. 

Mais là où nous n’avions pas vu venir la chose, c’est quand les grands groupes ont décidé de prendre un virage technologique et digital assez surprenant. 

Comment prendre le contrôle d’un marché au maximum? En rachetant sa concurrence, et si ça ne marche pas? Chercher des acteurs influents qu’on peut se mettre dans la poche….. Et là on va citer deux exemples concrets.

Tout d’abord on va parler de la vente en ligne de bières, à savoir un site bien connu, Saveur-Bières.com, le site est une référence, créée par des Lillois, cette entreprise n’a eu de cesse que de progresser dans son domaine. On y trouve pas mal de références d’ailleurs et ce site est devenu incontournable face au manque de cave à bières dans les agglomérations françaises (même si on en a de plus en plus). 

Mais là, on est sur une vraie boite type startup (bien que comme le dit mon camarade Bear Trotter, les brasseries sont aussi quelque part des startup), donc avec une volonté d’accroissement et de leadership. Là pas besoin de chichis, on veut faire de l’argent, sur un marché de niche (personne vraiment ne faisait ce genre de sites), et la demande est puissante et la quantité de fournisseurs mondiaux quasi illimitée si on a de bons distributeurs. 

Alors si vous êtes un industriel et que vous voulez générer du profit avec le marché artisanal et que vous peinez un peu à faire votre nid, pourquoi pas gagner de l’argent en vendant les bières des concurrents?

Saveur-Bière a été rachetée par un grand groupe industriel récemment, permettant donc à ses créateurs de se développer, générer donc plus de profits à moyen terme et ainsi pérenniser son activité. C’est assez malin au final encore une fois, en mettant un pied chez ce distributeur, nos amis de l’industrie ont donc ainsi un visuel assez correct du tissu économique de ce marché, peuvent voir quelle brasserie se vend le mieux, et autres statistiques utiles, on est là sur une veille concurrentielle parfaite au final, mais vous allez voir qu’ils peuvent faire encore plus fort!

Vous avez tous vu déjà vu des amis poster des review sur Beer Advocate, Beer Hive,o Untappd ou encore Ratebeer , ces applications implantées partout sur le paysage beer geek du web. 

Que ce soit des stories instagram ou des insertions de liens sur des blogs, tout le monde peut noter ses bières, et c’est gratuit! Alors si vous êtes en pleine veille concurrentielle, rien de mieux que de checker ces sites et se fier aux classements des consommateurs, mais si en plus de cela, on maîtrise cet outil c’est encore mieux….

Ratebeer, un des plus connu d’entre eux a lui aussi été repris, assez discrètement d’ailleurs, par un grand groupe industriel et là, on a eu l’indignation de centaines de personnes, je dois vous le dire. Car si le site avait une légitimité de par son indépendance, en devenant propriété d’un industriel, les utilisateurs se sont sentis trahis comme quand une de leur brasserie favorite se fait racheter, alors dans ce cas, on boycotte ou on va chez le concurrent. 

Sur le coup, c’est encore une fois assez rusé, l’industrie a une vision parfaite du marché, peut analyser ce qu’il veut du marketing au design en passant par les recettes pour copier, racheter ou autre stratégie pour concurrencer les artisans de la bière. 

Là ou c’est moins malin, c’est que de nombreux utilisateurs ont vu les notes de certaines bières appartement au groupe industriel, grimper de manière assez incongrues, ce qui fait perdre quelque peu, voire beaucoup, de légitimité au site. Même si on a aucune preuve concrète, l’industriel peut s’amuser à augmenter les notes de ses bières via divers moyens pour faire classer ses bières face aux concurrents, mais c’est un peu comme la Fada évoquée plus haut, ca devient risible tellement c’est peu discret à ce niveau là. Alors je n’avance rien, car nous n’avons pas de preuve formelle, mais la théorie est plausible, le nouveau propriétaire du site a très bien pu se servir de son jouet pour améliorer ses notes et donc sa position concurrentielle, et là, c’est à la fois une bonne idée pendant quelques secondes, mais une fois que ca se voit, ca devient finalement ridicule et ca ne dupe personne, ca fait perdre des utilisateurs. 

Conclusion avant le 3ème et dernier chapitre

Nous l’avons donc vu, au détour des 2 premiers chapitres, nos gros industriels peinent à s’adapter au marché, même s’ils restent immenses et imbattables avant un long, très long moment, le craft a de beaux jours devant lui. Certes, ils ont fait preuve d’ingéniosité pour se prendre quelque parts de marché sur le secteur de l’artisanal, mais cela reste plutôt faiblard car des brasseries, on en trouve des centaines par an qui se crée dans le monde, et les gens ne le voient pas comme une mode contrairement à ce que des commerciaux ont pu sortir via des publications Linkedin prétentieuses, mais comme un renouveau du produit, et les industriels, bien que pleins de bonnes idées pour faire face à eux, ont du mal à percer, même s’ils ont fait preuve de ruse et qu’ils ont désormais un oeil assez avisé sur le marché, ils ne pourront jamais concurrencer complètement un secteur auquel ils n’appartiennent pas. 

Et qui plus est, nous avons évoqué leurs stratégies, mais si nous vous parlions dans le prochain chapitre, de comment font les brasseries artisanales pour contrer ces grands groupes? Ce sera l’objet de la troisième et dernière partie de cette petite saga!