Que serait le monde de la bière artisanale sans Brewdog? Sans aucun doute le même qu’aujourd’hui à peu de choses près, mais avec les années, cette brasserie écossaise a été durant longtemps un modèle économique indépendant face aux géants industriels. Durant longtemps j’ai apprécié Brewdog, les bières étaient bonnes, elles ont démocratisé le craft en Europe, le marketing était amusant, bref de quoi séduire très largement un public encore aujourd’hui fidèle à la marque.
On retrouve de nombreuses bières sur le site, testées ça et là, ou reçues par le service marketing, rien d’illogique en soi, et durant longtemps je voulais parler de cette brasserie au même titre que j’ai traité Weihenstephaner, Guinness ou Hoegaarden par exemple.
Cependant, je n’étais pas pressé, je voulais écrire longuement sur Heineken d’abord, avec son histoire riche et ses scandales à travers les décennies, mais l’actualité m’a rattrapé et Brewdog s’est pris les pieds dans le plat après de nombreuses révélations qui sont tombées suite à la grande libération de paroles des femmes dans le milieu brassicole. Souvenez-vous, je vous avais parlé de Brienne Allan de chez Brave Noise qui avec une simple story sur Instagram, avait déchaîné les enfers sur le patriarcat brassicole mais aussi toutes les formes de discriminations du secteur. S’en est suivi une énorme vague de témoignages qui s’est répandue comme une traînée de poudre dans le monde entier, touchant des brasseries petites et moyennes, des bars mais aussi des grosses brasseries comme Mikkeller et le sujet du jour : Brewdog!
Alors avant de parler de la polémique, revenons en arrière et parlons de la brasserie écossaise qui est devenue une incontournable du paysage brassicole contemporain, un flashback nécessaire pour comprendre l’ampleur des révélations qui sont tombées récemment.
Un indépendant devenu géant
Nous sommes à Fraserburgh, une petite bourgade écossaise de 13000 habitants et nous y rencontrons deux amis, Martin Dickie et James Watt qui, en 2007 décident comme beaucoup de monde de se lancer dans la création de leur propre brasserie. C’est une rencontre avec Michael Beer Hunter Jackson qui déclenche tout pour eux.
L’Ecosse à ce moment-là est encore une terre de Whisky, bien que la révolution brassicole du Royaume Uni commence doucement à démarrer, on est encore sur une période où nos deux compères, du haut de leur 24 ans peuvent tirer une épingle du jeu face à une concurrence peu présente.
James et Martin sont amis depuis l’école mais restent deux profils assez opposés. James a étudié l’économie et le droit tandis que Martin a étudié plutôt le brassage, mais à eux deux, ils sont complémentaires. Les débuts sont assez difficiles, la petite brasserie s’implante dans une petite unité industrielle avec leur chien et les deux amis ne cessent de brasser encore et encore pour maintenir à flot la brasserie. La brasserie pourtant ne décolle pas, le marché est encore frileux, l’industrie domine allègrement le secteur et leur seule bière à ce moment-là, la fameuse Punk IPA se vend surtout sur des marchés fermiers à l’arrière de leur camionnette. En plus des difficultés pour percer dans ce milieu, le prêt de 30 000 pounds emprunté à la banque (en sus de leurs 20 000 pounds d’apport personnel) pèse sur la trésorerie de la petite entreprise mais ils ne se découragent pas.
Pour eux, à ce moment-là, la clé c’était la diversité, alors de nouvelles bières sont entrées en gamme, la Indie, la Jet Black, la Dead Pony Club etc… et en parallèle, ils s’inscrivent à un concours organisé à Tesco et remportent les 4 premières places, de quoi galvaniser le duo d’entrepreneurs. Contrepartie de cette victoire, la chaîne de supermarché leur propose de vendre leurs bières dans près de 500 magasins, ce qui représente en tout près de 2000 caisses de bières, ce à quoi James répond “Pas de soucis!” tout en sachant que Brewdog, en 2007 ce ne sont que deux gars et un chien… pari plutôt osé!
Tesco ce n’est pas rien, et ceux qui connaissent les grandes surfaces peuvent témoigner de la dureté de leurs exigences en termes de volumes et de délais. En l’occurrence, ici, l’entreprise veut une livraison en 4 mois, et compte tenu de la demande, le duo de jeunes entrepreneurs demande un prêt de 150 000 pounds qui leur est refusé en raison de soucis de paiements de leurs fournisseurs. Un autre prêteur est entré en jeu et leur a permis de pouvoir se lancer et respecter leurs engagements, l’aventure Brewdog démarre enfin, nous sommes en 2008 et Brewdog se compose désormais de 9 personnes dont Stewart Bowman leur second brasseur.
En 2007 ils avaient brassé 1050 hl, l’année suivante 4050 hl et l’année d’après ils passent à 9500 hl (et 24 employés). La brasserie grandit, la gamme aussi et la réputation de la brasserie écossaise fait de même. La Tokyo titrant à 18.2% arrive sur le marché et fascine les beer geeks encore timides et peu nombreux. Seulement voilà, notre duo écossais a de l’ambition et veut grandir vite, mais ils ont beau se faire connaître, les banques ne pourront pas leur permettre une croissance de haut vol sans que cela impacte sur leur risque financier, et la solution du Crowdfunding est née.
Le hic c’est que nos deux amis veulent faire cela dans les règles et consultent pas moins de 6 avocats qui jugent en chœur que ce système est voué à l’échec. Il faudra attendre le 7ème avocat pour avoir un avis optimiste, et comme visiblement ils ne se basent que sur ce qu’ils veulent entendre, ils lancent leur fameuse campagne Equity Punks qui attirera près de 1300 personnes, permettant à la brasserie de grossir encore plus.
Nous sommes désormais en 2010 et la brasserie dispose d’une quarantaine d’employés (et toujours un chien) et la brasserie a les reins assez solides pour se permettre d’ouvrir son premier bar à Aberdeen. La même année, le duo lance sa fameuse bière End of History titrant à 55% et vendue en très petite quantité dans des écureuils empaillés trouvés sur le bord des routes et habillés comme des mariés.
L’année suivante, le succès du bar et des bières originales et complètement barrés porte ses fruits, l’effectif monte à 67 personnes, le volume passe de 15 000 hl à presque 27 000 hl et 3 bars supplémentaires sont ouverts en parallèle d’une seconde vague de Crowdfunding qui leur permet d’avoir désormais presque 6600 actionnaires.
Les années suivantes vont voir la brasserie grossir encore, passant à plus de 200 personnes, 53500 hl et 13 bars en 2013 avec une troisième campagne de Crowdfunding qui fait grimper le nombre d’actionnaires à 14 208. Le duo gère son marketing d’une main de fer et lance une série TV dans laquelle ils brassent à travers un tas de brasseurs célèbres au pays de l’oncle Sam. Inutile de mentionner que depuis tout ce temps, la brasserie s’est également agrandie pour tenir les volumes.
Nous faisons un saut en 2017 et la petite brasserie écossaise compte désormais 55 000 actionnaires, 750 employés, 50 bars et un volume de 214 000 hl. A ce jour, en 2021, la brasserie compte une centaine de bars dont un qui est entièrement dédié au sans alcool à Londres. L’empire Brewdog dispose désormais d’unités de productions aux USA, en Allemagne et on parle même d’une unité en Australie.
Brewdog est une entreprise qui pèse à ce jour près d’1.8 milliards de livres sterling aux dernières estimations, autrement dit, la brasserie a dépassé certaines grosses brasseries américaines pourtant présentes depuis les années 80 pour certaines.
Une croissance fulgurante qui a impressionné toute la communauté brassicole et même au-delà, devenant par là même une fierté écossaise pour beaucoup de locaux. Cela va sans dire, on retrouve de la Brewdog de partout, dans les pubs, dans les supermarchés, chez les cavistes pour certaines séries limitées, bref, le duo a conquis un public, créé une communauté et fait de sa campagne Equity for punk un succès imité mais jamais égalé.
L’art du marketing et de créer sa communauté
La force de Brewdog c’est finalement son marketing culotté et ses idées. Loin de moi, compte tenu de l’actualité, de vous faire une apologie de la marque, mais il faut reconnaître que si l’on met des œillères sur l’actualité récente, leurs divers coups marketing sont assez osés au final, bien que pas toujours de très bon goût.
On peut citer comme nous l’évoquions plus haut la fameuse End of History, ou encore la Hello My Name is Vladimir avec une caisse envoyée directement au Kremlin pour dénoncer les lois homophobes du gouvernement russe à l’époque (qui apparemment n’a jamais été envoyée mais nous allons y revenir plus tard). Brewdog a toujours essayé d’aller plus loin, et nos deux amis ont bien compris que ce qui fonctionne c’est le “buzz” et la communauté.
En premier lieu, ils ont créé une première communauté issue de la première vague de financement participatif, et ils leur ont offert comme le veut l’adage, des contreparties. Galvanisés par ce nouvel apport financier, ils ont multiplié les actions marketing avant d’entamer leurs autres vagues et ainsi grossir de plus en plus pour créer ainsi une communauté de fans dont certains arborent même un tatouage de la marque qui leur permet des avantages dans tous les bars du groupe.
Le souci avec les buzz, et on le voit avec le milieu des influenceurs, c’est que si vous voulez garder votre communauté, vous devez aller toujours plus fort, et ce, au mépris de beaucoup de choses parfois et chaque année voit son lot d’indignation quand ce n’est pas de décès, d’influenceurs ayant voulu aller trop loin pour garder leur public.
L’avantage de Brewdog c’est qu’au lieu de proposer du contenu immatériel, eux, proposent de la bière et c’est cette bière qui, comme on le sait, sert de lien avec la communauté qui se compose aussi bien d’actionnaires que de simples clients.
Ce qui plait c’est le fait d’être irrévérencieux, original et même un peu agressif dans sa façon d’agir, et Brewdog l’a bien compris, au point où le duo développe même un culte de la personnalité qui mets d’ailleurs au premier plan James Watt, PDG de la firme tandis que Martin se veut plus discret.
Brewdog, qu’on adhère ou pas sur son marketing, ca reste une entreprise qui a su très vite tirer parti des codes marketing de son époque. Bien sur, louer un hélicoptère et balancer des chats empaillés avec un mini parachute déguisés en banquier pour dénoncer le capitalisme, ca reste du sensationnalisme inutile, de même que brasser une bière dans un avion ou faire une Pink IPA pour la journée internationale des droits de la femme qui leur vaudra une volée de bois verts de la part de nombreuses associations féministes.
Leurs actions coups de poing pour se donner cette fameuse image punk sont devenues légion sur les réseaux, parfois c’est bon enfant, comme le coup du brassage à vélo avec la Débauche, qui a des allures de Top Gear mais sur la bière, parfois c’est un peu plus controversé, néanmoins à chaque fois la brasserie fait mouche et on ne peut pas nier que leurs idées sont originales, et inspirent certaines brasseries sur leurs communications.
Alors voilà, au delà du reste, on peut dire que la marque est un franc succès aussi bien financier que marketing, les deux créateurs et l’équipe avec eux sont malins et ont bien compris que c’est en fédérant une communauté qu’on arrive à se forger une réputation, mais est-ce que finalement, avec un tel succès, s’appeler Punk, c’est vraiment le bon terme?
Une utopie de la bière artisanale?
Indéniablement, Brewdog est une brasserie artisanale et indépendante au départ, mais au final est-ce que l’on peut encore la qualifier de craft et surtout de punk?
Bien entendu, le côté Equity for punks, l’indépendance supposée et tout ce qui va avec, ça va avec le côté indépendant, mais est-ce que le mot craft est approprié au final? C’est une question qui revient de plus en plus et dont nous parlerons plus longuement une fois que j’aurais fini les livres que j’ai sur le sujet. Pour revenir au titre du paragraphe, est-ce que Brewdog ne joue pas la carte utopique de ce que doit être une brasserie artisanale alors qu’elle est devenue une énorme entreprise?
C’est là que Brewdog perd un peu de sa superbe, se définir comme anticapitaliste, alors qu’on pèse presque 2 milliards, qu’on a plusieurs unités de production et une centaine de bars ca reste un peu fort quand on voit certaines autres brasseries certes, plus petites, mais tout aussi talentueuses et qui rentrent parfaitement encore dans la case indépendante. C’est là que je parle d’utopie car le mouvement punk c’est surtout un mouvement musical issu d’une jeunesse désoeuvrée tout comme l’a été le rap, autrement dit les punks sont surtout des personnes qui se veulent anti-système, qui font de la provocation, cassent les codes.
Alors est-ce que finalement, être Punk c’est aussi être Brewdog? Je pense que Sid Vicious aurait la réponse et en voyant ce qu’on fait de ce mot, il se retournerait dans la tombe qu’il occupe depuis 1979. Vous l’aurez compris, le mot Punk est surtout une action marketing pour pouvoir se montrer plus facilement, mais le mot ici n’a plus aucune valeur réelle, tant est si bien que la firme a carrément déposé le mot pour le coté brassicole et a voulu intenté un procès à un bar qui s’appelait Draft Punk. Brewdog rejettera cela sur ses avocats en accusant un excès de zèle de leur part, mais la messe était dite, les “punks” qui balancent des chats empaillés déguisés en banquier du haut d’un hélicoptère pour se la jouer anticapitaliste sont devenus au final ce qu’ils dénoncent….
Les dessous pas si punk de Brewdog
Maintenant qu’on a fait le tour, la transition sur le mot Punk est toute choisie pour parler justement des controverses qui font la une des actualités depuis un bon moment sur la toile. Alors bien entendu, mon rôle ici, comme ce fut le cas avec les publications de Brienne de Brave Noise ou des soucis avec Mikkeller ce sera aussi et surtout de vous relayer en français ce qu’il se trame outre–manche avec la firme écossaise, je donnerais mon avis, mais les accusations sont issues des diverses sources que vous verrez listées en fin d’article.
Brewdog et les controverses depuis quelques temps c’est devenu monnaie courante, et on peut diviser cela en 3 catégories : les supercheries marketing révélées par certains employés, les phénomènes de harcèlement et de discrimination au sein de l’entreprise et enfin le culte de la personnalité autour d’un James Watt qui a plus l’image d’un chef d’entreprise tyrannique (dixit ses détracteurs) qu’un capitaine de navire cool bourré de punks.
Qui veut la peau de James Watt?
Si on peut reconnaître à Brewdog un talent comme nous le disions, c’est bien de susciter le buzz à travers ses diverses campagnes de marketing. Que ce soit les bières très fortes ou extrêmement amères juste pour le “délire” ou bien le fait de brasser une bière en avion, à vélo, ou encore en publiant une majorité de ses recettes en open source, sans compter les hôtels, bar et autres livres pour développer la culture “punk”, la firme écossaise a su, avec un certain brio, rameuter une forte et puissante communauté de fans à travers le monde dont beaucoup, et moi le premier, se sont pris à rêver d’intégrer un jour le navire tant les conditions de travail semblaient idéales pour le fan de craft.
Pourtant, il s’avère que depuis les débuts du mouvement déclenché par Brienne Allan, des voix ont commencé de plus en plus à citer Brewdog comme une brasserie à surveiller. Peu de messages avaient circulé sur le duo écossais et leur chien, et pourtant, si le mouvement a d’abord commencé par une succession de brasseries américaines, le fait que Mikkeller en ait pris pour son grade a forcément amener les gens à regarder Brewdog de plus près, et les langues ont, petit à petit, commencé à se délier.
Brewdog est doué pour son image de marque, il suffit de voir un bar ou une brasserie de la firme pour voir comment tous les codes positifs du marketing sont bien travaillés. Un hotel qui propose de la bière à volonté, des voyages organisés pour les actionnaires tirés au sort, des goodies à foison, l’arrosage en bières d’influenceurs (dont j’ai fait partie), le service marketing ne manque pas d’imagination ni de moyens pour pouvoir alimenter quotidiennement sa communauté et pourtant, depuis quelques semaines la tendance est toute autre.
En cause, les nombreuses accusations à l’égard du big boss, James Watt, accusé de mener une politique de la terreur, du harcèlement moral, d’avoir menti sur plusieurs sujets bref, le colosse de Rhodes du craft est en train de perdre pied et semble à deux doigts de s’effondrer.
Tout a commencé par de nombreux témoignages, notamment à Colombus (USA) où de nombreux employés et anciens employés se sont plaint de racisme, misogynie, discrimination, harcelement moraux voire sexuels de la part de leurs collègues ou direction. Jusque là, me direz-vous, pas de quoi menacer les fondateurs, avec une boite aussi grande, ce sont ceux qui gèrent les ressources humaines qui devront agir, un incendie à maîtriser rapidement à coup de com’ comme savent bien le faire nos deux comparses.
Cependant, les choses ne sont pas si simples. Déjà, la politique discriminatoire et intimidante semble venir de la direction, ensuite, de nombreux témoignages attestent que James Watt encourage lui-même ce genre de pratiques. Martin Dickie, quant à lui, reste dans l’ombre et visiblement personne ne parle de lui, ici, la lumière est sur celui qui, justement aime la lumière : James Watt.
Au fur et à mesure que les story Instagram et les diverses publications sur les réseaux sociaux ont commencées à fuser (via le mouvement Punks with purpose et leur lettre ouverte notamment), c’est tout la com’ de Watt qui a commencée à se craqueler, seul bastion encore relativement indemne : son compte Linkedin sur lequel il aime publier des posts très “linkediniens” sur sa manière, pseudo-modeste, de raconter sa réussite à travers ses erreurs ou échecs. Seulement voilà, Linkedin est un réseau hypocrite et peu se risquent à clamer leurs opinions haut et fort. La réalité, le terreau originel, se trouve dans les couches des réseaux sociaux de monsieur et madame tout le monde : Facebook, Twitter et Instagram.
Mais au final c’est quoi un Punk Brewdog?
Bien loin de l’image de Sid Vicious ou des Berruriers noirs, le punk à la Brewdog n’est pas une personne aux habits noirs et troués qui fume et boit avec des cheveux bariolés et coiffés dans tous les sens. Ici le sens du punk tient surtout dans le côté provocateur, et Brewdog a voulu se positionner comme un anticapitaliste, un révolutionnaire, le gentil “connard” qui bouscule les codes des bien-pensants pour que la bière craft entre dans les moeurs en jouant des coudes, et ca a marché.
Mais voilà, la sincérité du mouvement ne semble finalement pas au rendez-vous après tant d’années à grossir et après tant de témoignages disgracieux, le punk est plutôt une image marketing bien ficelée plutôt qu’un état d’esprit pur et dur. On ne peut reprocher le fait d’user de son image, beaucoup le font, cependant il semble que les choses ont tellement grandi rapidement que très vite le succès a fait perdre les pédales à James dixit celleux qui témoignent contre lui.
Au final, un punk Brewdog ca n’est qu’une simple image comme on en voit tant ailleurs, pari réussi, la marque a su grandir en se faisant passer pour un révolutionnaire, sauf que les derniers témoignages ont placé le duo dans le collimateur de quelques journalistes de la trempe de notre Elise Lucet nationale, et BBC Scotland à travers son émission Disclosure a diffusé un reportage accablant sur la brasserie écossaise. Le reportage a été visionnable sur Viméo pour les gens hors UK, mais il n’est plus disponible à l’heure actuelle sans VPN.
Le reportage de la BBC qui lève le voile sur les pratiques des punks de la bière
Le reportage, d’une heure environ, animé brillamment par Mark Daly et vu 450 000 fois au moment où j’écris, nous fait état du culte de la personnalité que la marque a su créer vis à vis de son co-fondateur et PDG, Martin Dickie faisant surtout de la figuration sur la plupart des campagnes marketing. Martin est quelqu’un de relativement discret, et on peut ainsi très vite cerner le duo : Martin est brasseur et sa passion c’est la bière et rien de plus, tandis que James est issu d’une vraie formation commerciale ce qui fait qu’au final, la lumière et la mise en avant c’est plutôt sa cam’ et c’est comme cela que les rôles ont été répartis.
Le reportage nous apprend donc 2 grandes choses : la firme est accusée d’user d’une très mauvaise politique interne en matière de ressources humaines, et aussi que l’image “punk” de la marque est beaucoup plus romancée qu’on ne pourrait croire. L’ensemble du reportage suit les conseils du livre Business for Punks et joue savamment du contraste entre les conseils énoncés et ceux appliqués en vrai par l’entreprise.
On voit dans ce reportage une multitude de témoignages d’anciens employés qui attestent de leur discrimination au sein de bars ou d’unités de brassage, que ce soit pour leur race ou leur orientation sexuelle. On apprend également que l’entreprise a tendance dans les bars, à embaucher au physique pour attirer le client (pratique sexiste mais hélas très répandue partout). Les questions durant les embauches étaient très personnelles, illégales majoritairement et étaient orientées très clairement pour discriminer durant les processus d’embauche.
Beaucoup accusent Watt d’être un peu trop insistant quand une personne lui plait, à tel point que quand le big boss débarquait dans certains endroits, les équipes faisaient exprès de faire en sorte que ce ne soit que des hommes en salle ce jour là plutôt que des femmes pour éviter tout malaise, les femmes se sentant, de leur témoignage, très mal à l’aise en sa présence.
Le problème évoqué et mis en lumière est donc bien le fait que James Watt cultive son culte de la personnalité et se sent pousser des ailes. Le reportage nous le présente un peu comme ce garçon à l’école qui se croit cool en faisant pleurer tout le monde, alors qu’en vrai tout le monde le trouve naze, et ici c’est un peu l’image qu’à Watt dans son entreprise.
Le mouvement Punk with purpose, rassemblant les témoignages d’anciens employés, compte pas moins de 300 membres à ce jour. Leur lettre ouverte à James Watt a été diffusée sur la toile, et les lanceurs d’alerte identifiés ont affirmé avoir reçu des pressions de la part de James et sa bande pour cesser leur mouvement et surtout dire que tout est faux, cela va sans dire que personne ne s’est laissé intimidé.
Une vraie culture de la terreur était orchestrée, un management quasi inhumain où des gens se font virer au cours d’une réunion sans véritable raison, et une fois l’employé sorti de la salle, l’équipe de la direction s’amuse en blaguant de ce qui vient de se passer, un comportement froid et insensible qui a choqué de nombreuses personnes qui ont témoigné de la véracité des faits. Scott Fye est un des employés témoignant au cours du reportage qui a été viré du jour au lendemain sans ménagement et sans jamais avoir connu une raison autre que le fait que son travail au sein de l’entreprise n’existait plus et qu’il n’était plus utile : seul hic, celui-ci découvrira peu de temps après, une annonce pour postuler à son ancien poste, alors qu’il n’a jamais su pourquoi Brewdog l’avait jeté dehors.
Une enquête interne fut commandée par l’entreprise elle-même il y a quelque temps afin de connaître l’opinion des forces vives sur leur environnement de travail et le résultat fut affligeant. Curieusement, l’étude ne fut jamais révélée et partagée, mais le reporter a pu se procurer les résultats et nous montre à quel point les scores sont bas.
Brewdog pour les employés c’est en quelque sorte une douche froide. L’entreprise vend une culture fun, bienveillante, vous propose un tas d’avantages, mais une fois sur place, le paradis semble un enfer plus qu’autre chose, et les avantages tiennent plus de la cage dorée qu’un environnement sain.
D’autres révélations très embarrassantes
Le reportage nous montre également les coulisses de la brasserie. Si elle ne renie pas le succès indéniable de la petite brasserie devenue grande, elle met en lumière son marketing romancé comme cette fameuse bière brassée en altitude qui semble-t-il n’était qu’un coup de com’ car la vraie bière a été brassée sur le plancher des vaches.
Parlons par exemple de ce tweet de 2016 où un employé apparemment zélé a fait imprimer un message sous la canette disant “Motherfucker”. James l’aurait ensuite nommé employé du mois et félicité, un post très Linkedin qui s’avère n’être qu’un montage orchestré par Watt himself, demandant à son assistant de l’époque, Rob Mackay d’imprimer le papier “employé du mois” et de prendre la photo. En réalité l’employé en question n’a jamais été élu de quoi que ce soit et est retourné de suite après faire son travail… une énième mascarade démontée par les langues qui se sont déliées tout récemment.
In 2016 our packaging manager was annoyed at people saying we were not punk enough anymore.
So he printed ‘Mother Fucker Day’ on the bottom of 200,000 Punk IPA cans. All of which we had to recall.
Most firms would have fired him. But we made him employee of the month @BrewDog pic.twitter.com/tk4jkOPU3O
— James Watt (@BrewDogJames) July 24, 2020
Autre histoire démontée, celle pour laquelle le duo affirme avoir changé de prénom en Elvis pour promouvoir sa Elvis Juice, mettant en photo les papiers attestant de ce changement de nom afin de prouver leur côté fou et rebelle…. Sauf qu’une recherche officielle prouve que tout ceci n’est qu’un savant montage marketing.
La brasserie a aussi lancé une campagne environnementale à travers laquelle elle s’engage à planter des arbres sur un large terrain acheté par la brasserie afin d’y créer une véritable forêt. Seul hic, ici aussi tout est visiblement un coup d’esbroufe et aucun arbre n’est encore planté sur le terrain de cette fameuse “Lost Forest” écossaise. On pourrait penser à un simple mensonge éhonté, mais quand on sait que pour cette campagne, la firme a obtenu une subvention du gouvernement écossais, certains fans grincent les dents et pensent s’être fait roulés. Bien sur Brewdog s’est défendu en arguant en gros que le projet a pris du retard mais existe bel et bien, affaire à suivre. Certains posts récents sur Linkedin semblent aller dans ce sens en tout cas.
Autre élément à charge, et marquant du reportage, ce moment où le journaliste révèle à l’un des anciens employé interviewé, Rob Mackay toujours, que Watt détient près de 500 000£ d’actions Heineken, alors que depuis des années, la marque joue sur des vidéos virales en insultant la firme aux bouteilles vertes et en clamant à chaque rachat de brasserie que les bières concernées seront bannies de tous leurs bars…plutôt ironique, et je ne parle pas de la réaction de l’employé apprenant ça durant le reportage. Pour se défendre, Watt affirme avoir pris ces parts en guise de bonne foi suite à des négociations avec le groupe pour assurer leur distribution à l’international, James aurait ensuite tout revendu quand il a appris que le deal ne se ferait pas. Qu’il l’ait fait ou pas, acheter des parts du géant industriel, quelle qu’en soit la raison a été pris comme un véritable signe de trahison par sa communauté.
De même, le reportage démontre que la brasserie a fraudé les douanes américaines afin de s’implanter rapidement sur le territoire de l’oncle Sam et asseoir sa position sur un marché craft pourtant largement en avance sur son voisin Européen. Les fraudes ont permis à Watt et sa bande de s’implanter rapidement sur le terrain, tout en mettant un incroyable coup de pression à leurs employés conscients de frauder le système. La brasserie a sciemment fait exprès de ne pas mentionner les ingrédients de certaines bières, dont la Elvis Juice et la Jet Black Heart qui contiennent des ajouts tels que le pamplemousse. En principe, quand on importe de la bière aux USA, on doit déclarer tous les ingrédients un par un, or, pour gagner du temps en douane et payer moins de taxes, le groupe écossais a établi de fausses déclaration pour accélérer les procédures et vendre ses produits plus rapidement, le tout en mettant une incroyable pression sur les effectifs concernés. Au final, Brewdog aurait importé illégalement durant des mois, un incroyable nombre de bières, plutôt punk en soi mais pas très malin quand on veut s’implanter et se développer dans le pays qui a initié la révolution brassicole que l’on connaît aujourd’hui. Watt s’est depuis excusé et regrette d’avoir pris des “raccourcis”, en tout cas d’après ses déclarations officielles. Inutile de préciser que depuis, la brasserie a implanté une unité de production (Columbus, Ohio) et des bars.
Devil in disguise?
Le reportage est un sacré coup de massue pour la marque “rebelle”. On peut regretter de ne pouvoir le voir en replay sur le sol français, mais un bon VPN ou quelques contacts pourront vous le faire découvrir. Ici on est clairement sur un démontage pur et simple d’une marque qui, durant des années à jouer une image cool qui au final ne l’était pas.
On se pose du coup une question légitime, est-ce que le succès n’a pas finalement fait perdre le contrôle à James Watt? Ou bien est-ce simplement le succès qui a amplifié des traits de personnalité déjà présents auparavant? Quoiqu’il en soit, le capitaine de navire comme il se surnomme lui-même, voit son égo abîmé par une campagne de dénigrement de sa firme et sa propre personnalité.
Il serait malvenu ici de porter un jugement sur sa personnalité, tout du moins se la jouer psychiatre de divan alors que je n’ai pas les capacités de pouvoir analyser le personnage sur ce qu’il est vraiment. Toutefois, est-ce que Watt dispose d’un culte de la personnalité et d’un égo bien développé? Cela va sans dire que c’est le cas et que sa manière d’être et d’agir est clairement aux antipodes de ce qu’il montre face caméra d’après les témoignages. On croit forcément les dires de tous ceux qui témoignent lors du reportage ainsi que dans la presse et les réseaux, mais au delà même de cela, si James Watt est le principal personnage mis au banc des accusés, il faut nuancer en n’oubliant pas qu’il n’est pas le seul à bord du navire et que d’autres seconds ont bien fermé les yeux voire suivi ses méthodes. Si Martin Dickie n’est quasiment pas cité dans les témoignages, il reste co-fondateur et devrait théoriquement être au courant que son acolyte met en danger leur entreprise, de même que les employés au sein de la direction ou ailleurs qui ont entretenu sciemment la politique managériale tant décriée.
L’idée n’est pas de vous dire que Watt est un bouc émissaire, c’est plutôt nuancer le propos en disant que derrière lui se cache toute une bande qui a durant longtemps suivi et validé ses agissements, que ce soit sur le management, les mensonges marketing ou les diverses fraudes, le capitaine coule certes avec son navire quand c’est le cas, mais il n’est pas toujours seul responsable.
Watt a depuis répliqué en réfutant certaines allégations tout en déclarant qu’il allait attaquer la BBC pour diffamation, une action de sa part peu “punk” diront certains, mais pourtant prévisible quand on sait à quel point il tient à ne pas écorner son image. Il ne faut pas oublier qu’au-delà même de l’aspect humain, c’est l’aspect business qui se joue et Watt est prêt à en découdre pour ne pas perdre de l’argent. Les mois à venir nous éclairerons plus sur la suite mais on est en droit de se demander ce que va devenir Brewdog.
Récemment, sur Linkedin, Watt a publié un article, remerciant d’abord ses soutiens puis confirme qu’il va déposer plainte contre BBC One, arguant le fait que beaucoup de choses dites sont fausses. Dans son article, celui-ci regrette également l’impact que cela a eu sur ses proches, et il s’excuse (à demi-mot) d’avoir rendu des gens mal à l’aise en sa présence. En gros, James lance un message sur un ton victimisant tout en précisant qu’il allait se battre face à ses détracteurs pour redorer son image. Je ne pourrais juger de la sincérité réelle ou non de ses propos, encore une fois je ne me fais pas juge, mais nous somme sur Linkedin, la communauté est grande, l’enjeu est important, donc il est tout à fait normal que ce genre de messages ressorte pour se faire passer comme un bouc émissaire, c’est aussi le revers de la médaille d’être le big boss dans la lumière et il défend son bout de steak.
Affaire à suivre donc..
Et demain?
Brewdog n’est pas morte et ne risque pas de l’être. Si la firme a pris un sacré coup, elle est en capacité de se relever. Toutefois, elle peut basculer si Watt et Dickie décident de se retirer de la vie publique et laissent les rênes à un tiers. Ce serait une sage décision que de faire du ménage et redorer son image auprès du public. La firme est pourtant une belle réussite, les produits sont bons, le marketing a été malin, mais après toutes ces années, il est temps de se renouveler et surtout vis à vis des récents événements, il est grand temps de passer un grand coup de balai.
Si Watt passe pour un mégalo imbu de lui-même auprès de ses détracteurs, il serait judicieux pour lui de repasser dans l’ombre. Si Watt quitte le navire pour de bon et revend, cela pourrait toutefois signer la fin de Brewdog qui est sans aucun doute une brasserie convoitée par beaucoup de groupes industriels qui seraient ravis de faire un craftwashing avec elle.
Comme le dit si bien l’une des anciennes employées lors du reportage, la brasserie et son parcours sont biens, mais il faut désormais faire mieux et de manière définitive. Les gens ne veulent plus de messages pompeux sur Linkedin ou des tweets rageux réfutant toutes les accusations, ils veulent de vraies excuses, de vraies actions, un vrai changement car les faits et les preuves sont accablantes, et aucun message ne pourra atténuer la chose sans véritable action de la part de l’entreprise.
Brewdog doit donc régulariser sa situation, communiquer sur ses accusations, et surtout changer totalement sa politique managériale, pour créer un environnement sain. L’heure n’est plus aux excuses mais à l’action!
Le groupe Punk with purpose s’est d’ailleurs récemment organisé en un collectif, avec l’aide du cabinet de conseil Hand & Heart, qui a mis en place une plate-forme pour récolter des témoignages et les traiter un à un. Le but de cette action est de créer une unité pour pouvoir agir en justice contre le brasseur écossais si nécéssaire, mais aussi organiser les témoignages avec l’option de pouvoir être anonyme. Cette aide du cabinet de conseil est précieuse car elle vise ainsi à crédibiliser les témoignages (qui dépassent déjà la centaine). Brewdog considère, en effet, que ces témoignages étant sur Internet, ils n’ont que peu de valeur. De fait, si les témoignages sont réunis sur une structure officielle, elles auront plus de crédits vis à vis de la justice si une action collective est mise en place.
Conclusion
Durant des années j’ai adoré la marque, j’ai testé leurs bières, bu dans leurs bars, liké leurs vidéos naïvement comme bon nombre d’entre vous sans savoir ce qui se trame derrière. A une époque où je voulais vivre de la bière, je rêvais de me faire embaucher par eux, et je m’amusais à les interpeller pour qu’ils ouvrent un bar dans ma ville (Marseille).
Désormais, les choses ont changé, déjà j’ai mon propre bar et je vis de la bière, mais aussi et surtout, j’ai pu découvrir ce qu’il se cache sous la couche fun, rebelle et cool de la marque écossaise.
Dans cet article je vous relate donc en détail l’histoire de la brasserie mais aussi les détails du reportage dont vous trouverez de nombreuses sources après cette conclusion. Je reste au maximum factuel car je ne peux pas non plus hurler sur tous les toits des faits sans preuves, je ne suis pas lanceur d’alerte et encore moins juge, je ne fais ici que relayer l’information et vous la commenter. Bien sûr, je donne mon avis et je peux dire que suis déçu de tout cela, mais être déçu fait partie de la vie également et je suis peu étonné qu’une telle success story ait pris des proportions délirantes au point de faire perdre la tête à leurs fondateurs.
Maintenant, je crois sincèrement les gens qui ont subi la terreur au sein de Brewdog, et je pense que Brewdog peut et doit faire mieux. Il faut aussi que celleux qui ont accepté sans sourciller de terroriser autrui devraient rendre de leurs actes avec James Watt qui, en tant que PDG est forcément celui qui est dans la lumière tout le long du documentaire mais n’est pas la seule personne qui a mal agi ces dernières années. Quand on a un empire tel que Brewdog, on a forcément des brebis galeuses dans son troupeau, mais encore faut-il ouvrir les yeux pour les chasser. Sans doute que la politique managériale de Brewdog peut marcher pour un groupe réduit de mecs, mais elle semble, à juste titre, ne pas du tout fonctionner avec 2400 employés, plusieurs unités de prod’ et une centaine de bars.
Je ne déteste pas Brewdog, c’est une belle aventure, les produits sont bons, et ils ont eu de bonnes idées malgré tout. Maintenant, à titre personnel, l’image est écornée pour moi, et je ne suis plus fan de la marque. Pourtant, je ne peux nier aussi la qualité des produits et le fait que 2400 personnes se donnent à fond pour que les lieux et les produits soient bons. N’oublions pas que seule une poignée de dirigeants (dont les fondateurs) du groupe sont dans le collimateur et c’est désormais à eux d’agir pour que les gens se sentent biens chez eux. Les autres employés ne font rien d’autre que leur travail, et ils le font bien.
Je vous invite d’ailleurs à ne jamais vous laisser intimider sur votre lieu de travail même si perdre son travail est quelque chose de terrifiant, si vous êtes bien entouré alors vous rebondir! J’ai fait un burnout il y a une douzaine d’années à cause d’une politique managériale affligeante avec des gens qui prenaient un malin plaisir à me gâcher mes journées. Je ne souhaite cela à personne, et je vous suggère vivement de ne pas laisser traîner les choses et d’en parler, voire agir si c’est nécessaire.
Ce que fait Brewdog est sans doute similaire dans des structures plus petites du milieu et encore pire dans d’autres secteurs d’activité. L’heure n’est plus à se laisser marcher dessus, les gens veulent se défendre, à commencer par les femmes, alors n’hésitez pas à suivre les comptes Instagram que vous verrez en fin d’articles dans les sources, pour suivre en détail (en anglais), l’affaire Brewdog, et surtout, je vous donne rendez-vous dans quelques temps pour la suite de ces événements que j’essaye de vous relater.
Je m’excuse d’ailleurs du délai, j’ai eu un accident et j’arrive depuis peu à réécrire quasi normalement, j’espère que cet article aura su vous éclairer, et n’hésitez pas à m’écrire si vous voulez apporter de nouveaux éléments ou corriger certaines choses!
Je précise enfin que cet article ne fait que relater et retranscrire l’ensemble des actualités relatives à cette affaire. Je crois bien entendu les victimes mais je n’ai pas moi même inventé des éléments, tout est d’ailleurs sourcé et mis à jour si besoin. Je vous invite donc à en tirer les conclusions et actions qui vous iront le mieux, je n’appellerais pas à un boycott ou autre, je vous laisse en votre âme et conscience libre de faire vos choix, j’ai fait le mien vis à vis de cette histoire en tout cas et j’attends la suite des évènements.
La lettre ouverte de Punk with Purpose (traduite)
Cher BrewDog,
Au cours des dernières semaines, nous avons assisté à ce qui, espérons-le, sera le début d’un changement majeur dans l’industrie de la bière. Cela est dû en grande partie aux actes courageux de nombreuses personnes qui se sont manifestées pour raconter leurs histoires, ainsi qu’à d’autres qui ont non seulement assumé la responsabilité d’amplifier ces histoires, mais aussi l’énorme fardeau du contrecoup inévitable qui s’est déchaîné sur eux pour avoir osé lever la tête au-dessus du parapet.
BrewDog a été signalé dans un nombre important de ces allégations. Nous n’écrivons pas ceci pour porter de nouvelles accusations, ni pour dissiper celles qui existent déjà ; c’est à chacun d’entre nous de décider si nous croyons ou non les femmes. Le but de cette lettre est plutôt de faire connaître les sentiments d’anciens membres du personnel concernant l’atmosphère entretenue à BrewDog, depuis sa création, dans l’espoir que cela puisse expliquer pourquoi tant d’allégations ont été révélées.
BrewDog était, et est, construit sur un culte de la personnalité. Depuis le premier jour, vous avez cherché à exploiter la publicité, à la fois bonne et mauvaise (et généralement avec les visages de James et Martin au premier plan) pour faire avancer vos propres objectifs commerciaux. Votre mission est peut-être véritablement de rendre d’autres personnes aussi passionnées que vous par la bière artisanale (et dans un sens, vous avez réussi – votre base de fans compte certainement de vrais fanatiques dans ses rangs), mais les ambitions que vous avez imposées à votre équipe ont toujours semblé commerciales. -dirigé. La croissance, à tout prix, a toujours été perçue comme l’objectif numéro un de l’entreprise, et le carburant que vous avez utilisé pour y parvenir est controversé.
Dans un monde post-vérité, vous avez laissé la fin justifier les moyens, maintes et maintes fois. Les mensonges, l’hypocrisie et la tromperie peuvent être des outils utiles ; Les campagnes de relations publiques répétées encore et encore sur LinkedIn – jusqu’à ce que vous les croyiez vous-mêmes – sont bonnes pour accroître la notoriété, et si quelqu’un remet en question la validité de vos affirmations, vous pouvez simplement passer à la campagne suivante. Combien de fois verrons-nous encore des histoires sur l’envoi de bière de protestation en Russie (vous ne l’avez pas fait), James et Martin changeant leurs noms en Elvis (ils ne l’ont pas fait), récompensant un employé du mois pour une canette jurante (ce qui était pas un accident et a en fait été approuvé pour impression par James), ou offrant un congé Pawternity (que de nombreux employés ne sont tout simplement jamais autorisés à prendre) ? Pire, en plaçant des personnalités au centre de votre messagerie, vous avez gonflé les ego et favorisé une culture au sein de la bière artisanale qui déifie les fondateurs et donne du poids aux brasseurs sexistes et misogynes qui prétendent défendre la liberté d’expression. Vous êtes devenu un paratonnerre pour certaines des pires attitudes présentes à la fois sur Internet et dans la vraie vie.
Vous avez passé des années à prétendre que vous vouliez être le meilleur employeur du monde, probablement pour vous aider à recruter les meilleurs talents, mais demandez à d’anciens employés ce qu’ils pensent de ces affirmations, et ils vous riront au nez. Être traité comme un être humain n’était malheureusement pas toujours une évidence pour ceux qui travaillaient chez BrewDog.
Ces jours-ci, vous prétendez vouloir sauver la planète – une mission admirable, mais légèrement mise à mal quand vous repensez à des années de projets vaniteux. Vols affrétés à travers l’Atlantique qui devaient être remplis de personnel pour justifier qu’ils aillent de l’avant ? Brasser une saison « écologique » avec de l’eau de glacier (dont la moitié a été jetée dans les égouts) pour que les bénéfices puissent aller à des œuvres caritatives (mais seulement après que le don ait été réduit parce que c’était trop) ? Nous espérons que l’utilisation d’un jet privé est terminée, mais cela ne nous surprendrait pas si ce n’était pas le cas.
Pardonnez-nous si nous estimons que l’une des affirmations faites récemment concernant le changement de l’entreprise ne semble pas sincère ; aussi longtemps que l’un d’entre nous s’en souvienne, nous n’avons jamais rien vu qui nous ait donné l’impression que BrewDog a vécu les valeurs qu’il prétend défendre.
Peu importe dans quelle partie de l’entreprise nous avons travaillé; production, bartending, ventes, opérations, emballage, qualité, marketing ou RH, nous avons tous senti que dans notre vie professionnelle quotidienne, il y avait au mieux des obstacles, et au pire de véritables problèmes de sécurité. Nous pensions que peu importe la façon dont ces questions étaient posées, il était probable que nous rencontrions une certaine variation sur « c’est comme ça ». Parfois, c’était directement lié à James, parfois c’était parce que quelqu’un en position de pouvoir se sentait capable d’agir de cette manière. Nous pensons que ces attitudes toxiques envers le personnel subalterne se sont répercutées sur l’ensemble de l’entreprise dès le premier jour, jusqu’à ce qu’elles fassent simplement partie intégrante de l’entreprise. Beaucoup d’entre nous ont commencé notre travail là-bas avec impatience, déjà adhéré à la philosophie de BrewDog, pour découvrir très rapidement que « rythme rapide » signifiait « ingérable », et « difficile » signifiait « dommageable ». Certaines personnes (pas de noms, mais en tant que groupe, nous savons qui elles sont) ont rapidement découvert que cela pouvait être exploité et leur permettre de traiter les autres membres du personnel comme elles le souhaitaient sans répercussions – les faisant se sentir rabaissées et/ou obligées de travailler au-delà de leur capacité , et se sentant souvent finalement obligé de quitter l’entreprise – parce que c’était perçu comme la façon dont l’entreprise fonctionnait, et si cela ne nous plaisait pas, nous devrions partir. Chacun d’entre nous a travaillé avec au moins une de ces personnes, qui ont souvent rapidement gravi les échelons en tant que personne fidèle à James et à ses méthodes de travail préférées. et leur permettre de traiter les autres membres du personnel comme ils le souhaitent sans répercussions – en les faisant se sentir rabaissés et/ou contraints de travailler au-delà de leurs capacités, et souvent en se sentant finalement contraints de quitter l’entreprise – parce que c’était perçu comme la façon dont l’entreprise fonctionnait, et si nous n’avons pas aimé, nous devrions partir. Chacun d’entre nous a travaillé avec au moins une de ces personnes, qui ont souvent rapidement gravi les échelons en tant que personne fidèle à James et à ses méthodes de travail préférées. et leur permettre de traiter les autres membres du personnel comme ils le souhaitent sans répercussions – en les faisant se sentir rabaissés et/ou contraints de travailler au-delà de leurs capacités, et souvent en se sentant finalement contraints de quitter l’entreprise – parce que c’était perçu comme la façon dont l’entreprise fonctionnait, et si nous n’avons pas aimé, nous devrions partir. Chacun d’entre nous a travaillé avec au moins une de ces personnes, qui ont souvent rapidement gravi les échelons en tant que personne fidèle à James et à ses méthodes de travail préférées.
Pour parler franchement, la plus grande expérience partagée des anciens membres du personnel est un sentiment résiduel de peur. Peur de parler de l’atmosphère dans laquelle nous avons été plongés et peur des répercussions même après notre départ. L’enfer, l’entreprise a une fois mis en place un comité du personnel, sous prétexte de rassembler une équipe d’individus très respectés pour s’attaquer à des projets interdépartementaux, qui lors de leur première réunion ont découvert que la tâche principale réelle du groupe était de lutter contre la culture de la peur. dans le business. Eh bien, nous pouvons vous dire maintenant que vous auriez pu demander à n’importe quelle personne de l’entreprise comment y remédier, et chacune d’entre elles aurait pu vous donner la réponse – mais vous n’auriez pas aimé cela.
Certains d’entre nous restent dans l’industrie, d’autres sont passés à de nouveaux horizons. Certains d’entre nous ont été licenciés, d’autres sont partis volontairement parce que nous estimions qu’il était temps de partir avant d’être mis à la porte. Peu importe où nous sommes maintenant ou ce que nous faisons, il n’y en a pas un parmi nous qui se sent entièrement en sécurité en signant cette lettre. Pourtant, malgré le pouvoir de votre voix et la profondeur de vos poches en matière d’action en justice, nous pensons qu’il est temps pour nous de partager notre expérience avec le monde.
De nombreux membres du personnel se sont sentis incapables de le signer, malgré leur passage à de nouveaux rôles dans d’autres secteurs d’activité. Nous ne les jugeons pas et nous vous demandons, ainsi qu’à tous ceux qui lisent ceci, de nous croire lorsque nous disons que le sentiment de déception, de ressentiment et de tristesse est partagé par des centaines de personnes. Comme nous l’avons dit, nous ne porterons pas d’accusations spécifiques ici, car très franchement, nous ne pouvons pas risquer la colère de l’équipe juridique notoirement réactive de BrewDog ; mais il suffit de dire qu’un nombre important de personnes ont admis avoir souffert de maladie mentale en raison de leur travail chez BrewDog, et que signer cela les rendrait extrêmement vulnérables.
James, ce prochain passage est pour vous.
C’est à vous que revient la responsabilité de cette culture pourrie. Votre attitude et vos actions sont au cœur de la façon dont BrewDog est perçu, de l’intérieur comme de l’extérieur. En valorisant la croissance, la rapidité et l’action avant tout, votre entreprise a réalisé des choses incroyables, mais aux dépens de ceux qui ont réalisé vos rêves.
À la suite de votre succès, les gens sont épuisés, effrayés et misérables. La véritable culture de BrewDog est, et a apparemment toujours été, la peur. Vous allez sur LinkedIn et prétendez que la responsabilité s’arrête à vous, mais avez-vous le courage de regarder l’équipe que vous avez construite autour de vous et d’admettre que l’écrasante majorité d’entre eux ont tranquillement peur que leur prochaine erreur soit leur dernière chez BrewDog ? Au cours des dernières semaines, le silence a été assourdissant – ce n’est pas le moment d’essayer d’attendre tranquillement.
Maintenant, pour ceux d’entre vous qui travaillent encore chez BrewDog.
Vous avez le choix. La prochaine fois que vous subirez des pressions pour faire quelque chose contre votre volonté, ou pour travailler d’une manière qui affectera votre santé mentale, repoussez. Cela n’en vaut absolument pas la peine. La seule raison pour laquelle BrewDog est devenu ce qu’il est, c’est que sous une immense pression, de bonnes personnes ont fait de mauvaises choses pour accomplir le travail qui leur était confié, d’une manière qui ne profite qu’à l’entreprise. On vous dit d’ignorer les consignes de santé et de sécurité ? Non. Quelqu’un vous demande d’envoyer de la bière à un événement aux États-Unis en contournant les douanes ? Nan. Nous savons que parfois vous avez l’impression de faire partie de quelque chose de plus grand, de spécial et d’unique – mais demandez-vous, est-ce que cela vaut la peine que vous ayez à gérer ?
BrewDog – nous sommes désolés, mais vous ne pouvez pas passer quatorze ans à exploiter le manque d’intérêt des médias sociaux pour la nuance ou la vérité, puis chier dessus quand cela revient sur vous. Le moment est venu pour un changement authentique et significatif chez BrewDog – et nous entendons plus que commencer la recherche d’un ambassadeur de la santé mentale (qui durera probablement moins d’un an après qu’aucun de leurs plans ne soit pris au sérieux) ou diriger le personnel vers un RH équipe qui est souvent perçue comme étant là uniquement pour protéger l’entreprise. Nous voulons de véritables excuses de la part de tous ceux qui ont travaillé pour BrewDog et traité les gens comme des objets ; les harceler, les agresser, les rabaisser, les insulter ou les rendre fous. C’est le minimum absolu que nous devrions attendre de vous, et pourtant nous ne nous attendons toujours pas à en avoir. Nous espérons que nous nous trompons.
Sources
Craft Beer for the people – Martin Dickie et James Watt
Business for Punks : Break all the rules – James Watt
Be. More. Brewdog – James Watt
https://www.thedrinksbusiness.com/2016/04/brewdog-worker-prints-mother-fer-on-cans/
https://en.wikipedia.org/wiki/BrewDog
http://www.brewdog.com/blog-article/spotlight-on-brew-by-numbers
https://biereetleloup.com/2018/11/11/brewdogetlepunkmarketing/
https://fabrikbrands.com/breakthrough-brands-brewdog-marketing-strategy/
https://www.thescottishsun.co.uk/fabulous/8332380/brewdog-boss-heineken-shares-bbc-documentary/
https://www.insider.co.uk/news/brewdog-investors-tale-how-punk-10214172
https://www.bbc.co.uk/iplayer/episode/m0013yfj/disclosure-series-4-the-truth-about-brewdog
https://www.theguardian.com/business/2021/jun/10/brewdog-staff-craft-beer-firm-letter
https://www.punkswithpurpose.org/dearbrewdog/
https://www.instagram.com/fanny.wandel/
https://www.instagram.com/ratmagnet/
L’article sur Brewdog est vraiment très intéressant ! Je ne suis pas un grand fan à la base de leurs bières, et leurs campagnes pour lancer leurs Stouts, en attaquant frontalement Guinness (bière a limite de la religion en Irlande), était totalement ridicule.
Beau travail de rédaction