La bière artisanale poursuit son chemin à travers les années. Nous sommes bien loin de la révolution brassicole américaine et des ouvrages de Papazian, le secteur US a bien évolué et il aura fallu attendre quelques décennies pour que l’Europe se réveille à son tour.
Ce n’est que dans les années 2010 que la France a réellement entamé sa révolution brassicole, certes, il existait déjà quelques brasseries, mais elles étaient encore très ancrées sur un secteur local et faisaient preuve de lieux atypiques tant les industriels étaient dominants.
Bien sûr, aujourd’hui les industriels restent les leaders du marché, difficile de détroner de tels mastodontes, mais avec plus de 2600 brasseries en France, le secteur a su malgré tout se développer et tirer un peu son épingle du jeu.
Au début c’était un peu n’importe quoi il faut l’avouer, le secteur s’est développé plus vite qu’il ne s’est structuré. Tout le monde a pu se lancer comme brasseur ou brasseuse sans aucun diplôme, la filière manquait de fournisseurs etc… mais rapidement le marché a pu se structurer, des nouveaux métiers sont apparus, des fournisseurs de matières premières ont émergés et peu à peu le secteur du “craft” ou comme je préfère l’appeler, le secteur de la bière indépendante, est devenu un marché à part entière qui a su se positionner sur un secteur saturé d’industriels.
Si dans un premier et second temps, on avait majoritairement des gens en reconversion et des passionnés qui se sont lancés, la progression rapide du secteur a peu à peu attiré d’autres personnes qui ont voulu surfer sur la vague brassicole pour en tirer profit.
Vous vous en doutez, des startuppeurs, des financiers, des industriels etc. Beaucoup ont lorgné sur le secteur quand d’autres, se sentant menacés, ont essayé de le contrer.
Le premier ennemi historique des brasseries reste la dominance des industriels à travers leurs volumes ou encore leurs contrats brasseurs (via leurs distributeurs notamment). Viendront ensuite les bières à étiquette comme la Cagole à Marseille qui finalement ont peu à peu perdu en visibilité.
Aujourd’hui le marché change, le COVID a engendré de nombreuses fermetures, le secteur “brasse” assez d’argent même s’il est en difficulté, et si certaines petites brasseries ont bien grandies et ont, pour certaines, carrément intégré des groupes ou ont été rachetées, d’autres naissent encore avec peu de moyens mais font face à une concurrence inédite comparé à la dernière décennie.
Mais alors quels sont les différents “ennemis” auxquels doivent faire face les brasseries indépendantes désormais ? Quelles sont les méthodes qui mettent à mal le secteur et nuisent justement à celui-ci sans que des mesures concrètes ne soient appliquées par des autorités comme la DGCCRF ou encore des syndicats ?
Le craft washing où l’art du déguisement
Vous avez tous vu à quoi ressemble un épisode de Scooby Doo n’est-ce pas ? A la fin de chaque épisode, on lève le voile sur un soi- disant fantôme qui n’est autre que l’un des protagonistes de l’épisode, et chaque fois tout le monde est surpris.
Le craftwashing c’est un peu ça, une méthode pas si répandue mais qui existe et a des conséquences sur le secteur brassicole. Bien sûr, comme je l’ai dit dans mes stories Instagram, je ne citerais pas de noms, beaucoup les devineront par eux-mêmes, mais vous vous doutez bien que mon but est ici de décrire ces pratiques, pas de me choper un procès, je n’en ai malheureusement pas les moyens.
Pour revenir à cette méthode dite de “craftwashing” il s’agit tout simplement de se faire passer pour une brasserie ou un brewpub artisanal alors qu’on est pas un. Dans ma région, par exemple, une brasserie a été montée de toutes pièces par un gros groupe brassicole devenu quasi industriel, et cela pour contrer la montée “craft” qui lui prenait ses parts de marché. Cette brasserie a donc été créée par une autre brasserie, beaucoup plus grosse et ancienne qui s’est beaucoup développée sur le territoire provençal, problème, avec la multiplication des petites brasseries, le secteur du CHR a voulu donner sa chance à ces petits nouveaux et les grosses brasseries ne sont pas très partageuses.
La GMS étant déjà beaucoup concurrencée par les énormes groupes industriels, il fallait donc riposter, et s’adapter à ce marché, c’est ainsi que cette unité fut créée, avec de très bons outils et un budget conséquent, lui permettant de pénétrer les brasseries indépendantes sans difficultés, que ce soit dans leurs points de vente jusqu’à participer à des concours brassicoles.
Est-ce quelque chose de négatif ? Oui et non. Je vous dirais “oui” dans le sens où le produit n’est pas franc, on manque d’authenticité, on sait que derrière chaque bouteille c’est un business bien structuré qui tire les ficelles, sans doute associé à un industriel pour la distribution (mais je n’en suis pas certain donc à prendre avec des pincettes), et ayant plus de moyens, ils font de l’ombre aux petits qui essaient de se faire voir. Et je vous dirais aussi “non” car cela a poussé aussi les autres brasseries à se réunir et à se serrer les coudes. Au final, la cohabitation entre cette marque et les autres se passent convenablement dirons-nous, bien qu’elle ne soit pas idéale et fasse grincer des dents.
Cette histoire existe dans ma région mais elle existe ailleurs dans le pays et dans le monde, et pour cause, les industriels ont essayé d’imiter les petites brasseries à maintes reprises, notamment avec l’arrivée de styles jusque là oubliés comme l’IPA, mais des structures industrielles peuvent très difficilement avoir la flexibilité des petites brasseries, vous avez donc deux choix faciles : acheter une brasserie artisanale comme l’a fait Heineken avec Gallia par exemple, ou créer une structure à taille humaine en y plaçant des billes pour avoir un pied et aussi un oeil avisé sur le marché des brasseries indépendantes.
Ici je vous parle du cas des brasseries, mais sachez qu’il existe aussi des lieux qui se font passer aussi pour des brewpubs. J’en ai connu deux, dont un qui a fermé, mais je sais par divers témoignages que d’autres lieux de ce type existent. Ils sont rares, mais leur existence, ou tout du moins leur méthode est quelque chose que je supporte de moins en moins.
Ces lieux se vantent de créer leurs bières, mais aucune de leur bière n’est branchée, pire encore, une salle de brassage existe bel et bien mais elle sert de décorum pour crédibiliser la supercherie. En général, ces structures vont prendre des bières locales malgré tout et proposer un lieu correct, ce qui fait qu’on est un peu sur un jeu à la Dr Jekyll et Mr Hide. Cette structure se fait passer pour un brewpub comme certaines brasseries / brewpubs concurrentes, mais en même temps, la structure est cliente et écoule de bons volumes…. Et en des temps aussi durs, faire la fine bouche devient compliqué. Du coup je comprends aussi pourquoi les brasseries locales ferment les yeux sur ces pratiques, mais pour le consommateur c’est mensonger, et pour les brasseries qui ouvrent des brewpubs et travaillent énormément pour parvenir à brancher une bière à elles sur chacun des becs c’est très irrespectueux, mais ce n’est que mon avis.
Et en sus du craft washing, on a aussi un phénomène qui devient assez problématique à mon sens, le “dropshipping” de fûts !
Bière à façon sous couvert d’être une brasserie indépendante locale
Un nouveau phénomène qui s’est manifesté dernièrement face à moi, et qui est dénoncé par beaucoup de brasseries locales, c’est le phénomène des brasseries qui sont de base indépendantes, mais qui, pour se positionner sur un marché vont rapidement partir dans des travers très tendancieux.
On vulgarise à tort en parlant de drop shipping, or, le dropshipping implique aucune gestion de stock, mais dans le cas de cette activité, un stock est bien présent et géré. En revanche, ceux qui connaissent le dropshipping savent aussi quelles sont ses dérives.
On a tous vu ces produits vendus 50€ sur un site internet dédié, qu’on peut retrouver pour 10€ sur des sites de revente tels que Amazon, Temu et compagnie, une pratique de vente controversée, trompeuse, et souvent prisée par des influenceurs en tout genre. Cette pratique, bien que douteuse d’un point de vue éthique pour le client final, reste légale tant que le produit vendu n’est pas trompeur dans sa fonction principale.
Pour le cas de la bière c’est différent, une bière reste une bière quelque soit sa qualité on va dire, mais là où le bât blesse, c’est que le but de la stratégie que je vous décris est ici de casser et dominer le marché des brasseries locales pour s’asseoir à la droite des industriels.
Encore une fois, rien n’est illégal, par contre cela pose de sérieuses questions en termes d’éthique pour un secteur déjà en difficulté. En effet, dans le cas de mon exemple, la brasserie est locale, elle a une unité de brassage, elle produit donc sur place, mais elle peine à se positionner sur le marché du CHR, largement dominé par chez nous par de grosses structures. Les petites brasseries ne peuvent pas avoir une économie d’échelle suffisante pour parvenir à s’aligner sur les tarifs des industriels, ce qui fait que le CHR est très saturé pour le peu de structures qui dédaignent acheter à des brasseries locales au risque de marger moins que leurs concurrents qui passent par des grosses structures.
Quelle solution pour pouvoir s’aligner sur une concurrence déjà bien implantée quand on a pas d’économie d’échelle suffisante ? On fait fabriquer à bas coûts par une structure ayant déjà cette fameuse économie d’échelle et on négocie des volumes assez importants pour diminuer au max le prix pardi !
C’est comme cela que cette brasserie, artisanale et indépendante, a pu se positionner et casser le marché local. Les bières sont faites dans une région dans le nord du pays, uniquement en fûts, qui sont achetés pour un montant très bas pour ensuite être estampillé au nom de la marque CHR fraîchement créée et vendu auprès du CHR local.
En soi, ici rien n’est illégal, si des brasseries proposent de faire à façon et que certaines en profitent, aucun souci, chacun ses méthodes on va dire, mais ce qui personnellement me gêne c’est que la brasserie joue clairement l’ambiguité entre sa marque CHR à façon et sa marque locale. Je vois beaucoup de bars qui la vendent comme une bière artisanale locale, alors que tout le secteur du coin sait pertinemment que c’est faux, et c’est un souci éthique pour le milieu, mais c’est aussi un mensonge pour les clients.
Est-ce qu’on peut agir contre? Non, car la marque ne se vend pas comme une bière locale (même si elle fait un peu de greenwashing aussi…), ce sont les restaurants qui le font, il y a donc un discours qui est dit ou laissé faire mais la mauvaise information ne vient pas de la marque, il est donc difficile de les blâmer directement, même si on reste agacés de la situation, à juste titre.
Là où c’est discutable c’est par rapport au milieu, si cette brasserie a pu faire cela c’est aussi parce qu’elle a des moyens que d’autres n’ont pas, car la structure est passée désormais entre les mains d’une holding financière qui a la capacité de rapidement injecter des fonds s’il elle en juge l’intérêt vital pour la rentabilité de sa brasserie. Après, je ne vais pas vous le cacher, cette brasserie fait cavalier seul depuis un moment, et elle agace l’ensemble du milieu, mais malheureusement, on peut difficilement les contrer autrement qu’en proposant des prix similaire.
C’est là où l’autre ennemi des brasseries entre en jeu, les financiers !
Les financiers : un loup dans la bergerie ?
Souvent on parle de financiers comme un gros mot, autant être franc, le milieu brassicole est souvent penché à gauche, et les financiers n’ont pas une image très propre, mais est-ce que les financiers sont pour autant à mettre dans la case ennemi ? Pas toujours.
Il y a pour moi deux types de financiers, ceux qui croient en un projet mais savent rester à leur place et s’entourer des bonnes personnes, et vous avez ce que j’appelle les “control freaks” c’est à dire ceux qui sous prétexte de l’argent se pensent tout puissants et estiment que leur parole est supérieure quoiqu’il arrive. Ce sont ces derniers qui sont une menace réelle à mon sens.
On peut avoir de l’argent et vouloir, par envie, aider un projet, les business angels existent après tout mais il faut pour autant savoir rester à sa place de financier selon moi. Si on injecte de l’argent on a un droit de regard sur tout, bien entendu, mais si vous voulez que votre projet ait du succès, vous devez vous entourer de gens compétents et leur donner toutes les cartes, tous les outils, pour qu’ils puissent rentabiliser l’activité. L’idée maîtresse est que le financier fasse office de garde-fou et canalise l’énergie ou la passion de ses collaborateurs, tout en leur faisant confiance.
Vient ensuite une autre catégorie de financier, comme je le disais, qui à mon sens est très problématique, ceux qui veulent tout contrôler et qui laissent leur égo prendre le dessus. Ceux là vont s’entourer de personnes pas toujours compétentes, ou vont prendre des gens du métier mais pas leur fournir toutes les infos ou les outils pour garder une notion de maîtrise des choses par pure crainte de ne pas avoir le contrôle. Ce manque de lâcher prise est dévastateur et conduit irrémédiablement à l’échec si on tire trop la corde. En imposant les choses, ce type d’associé va purement et simplement dénaturer un projet et démotiver ses collègues. Que ce soit par péché d’orgueil, manque de lâcher prise ou juste par bêtise, ces personnes vont vouloir imposer des méthodes et vouloir absolument une rentabilité à court terme quand certains projets ne peuvent se rentabiliser qu’à moyen terme.
Le risque aussi d’avoir des financiers qui en veulent trop, c’est que justement le projet parte dans des travers comme ceux que nous avons vu auparavant, ou tout simplement aillent directement par la case des bières mensongères ou problématiques par pur besoin de rentabiliser rapidement l’investissement.
Il y a toujours eu des financiers, ce ne sont pas des monstres sanguinaires, heureusement,, mais attention à qui vous faites entrer dans vos structures, que ce soit un bar ou une brasserie ou autre, si rien n’est acté convenablement dès le départ, des dérives éclatent et parfois, l’argent implique une certaine forme de pouvoir de décision qui peut rendre votre voix inutile malgré toute la logique que peuvent avoir vos propositions.
Les bières mensongères ou problématiques
On en a souvent parlé, et il n’est pas nécessaire en soi de s’étaler longtemps sur le sujet, mais force est de constater que le phénomène des bières mensongères et/ou problématiques persiste encore bien que les choses semblent s’être quelque peu calmées.
Plusieurs facteurs peuvent expliquer cela, tout d’abord une grogne générale du milieu en lui-même qui veut redorer l’image de la bière à un produit plus noble et moins “beauf”. Mais il y a aussi les nouvelles prises de conscience et la déconstruction des (trop) nombreux clichés, souvent sexistes, émis par les producteurs.
En sus de cela, il y a une logique commerciale, même si certains n’auront aucun souci à faire une bière à caractère sexiste par exemple, la peur de la cancel culture qu’on a pu voir sur d’autres brasseries peut jouer sur le renoncement de ces producteurs qui n’agissent pas par éthique mais plutôt par bon sens commercial.
Il reste encore des bières problématiques, mais l’effet s’estompe, idem pour les bières mensongères, avec les nouvelles mentions obligatoires sur les étiquettes il devient difficile de tromper le consommateur. De plus, le marché étant saturé de brasseries locales un peu partout, si vous faites une bière faussement locale, vous serez assez vite repéré et dénoncé. Ceci explique aussi pourquoi, par exemple, la brasserie citée dans les paragraphes plus haut ne fait que du fût, beaucoup moins facile à retracer pour le consommateur ou le bar vendeur qui pense avoir affaire à du local.
Quoiqu’il en soit, ces bières sont certes des ennemis mais cette menace semble aujourd’hui plutôt atténuée même si encore existante.
Les bières étrangères un ennemi ?
Un débat constant que sont les brasseries étrangères, surtout celles avec de gros moyens pour s’attaquer à un marché. A une époque pas si lointaine, les brasseries étrangères foisonnaient chez les cavistes, beaucoup de brasseries proposaient des contenus assez fous et les geeks se régalait de bières américaines barrées par exemple. Mais depuis quelques années la tendance s’est inversée, bien que les brasseries étrangères soient encore au catalogue des distributeurs, leur nombre a quelque peu diminué ou s’est recentré sur l’Europe.
Plusieurs raisons logiques à cela. La première est que le territoire français dispose d’un fort nombre de brasseries, et la technicité s’est grandement améliorée, beaucoup de brasseries n’ont plus peur de créer des produits geek, voire en font leur marque de fabrique. Ceci renforce l’envie pour les acheteurs, pro ou non, de se tourner vers des produits français.
Viennent ensuite les augmentations du transport, depuis le COVID notamment, les taux de fret ont largement augmenté. Bien que des accalmies se soient profilées, on reste sur une tendance haussière et l’import, même en groupage, d’une bière depuis un pays lointain devient compliqué. Même son de cloche avec le Royaume Uni où la mise en place du Brexit a ralenti les importations en France. Il n’est donc pas anodin que les bières étrangères soient celles issues de l’UE, beaucoup plus simples d’un point de vue administratif, à importer, et moins coûteuses car le transport routier est plus avantageux, bien que cher lui aussi désormais.
les bars et caves sont plus frileux à l’idée d’acheter un fut à 200€ les 30 litres pour un style similaire à un fût français vendu 130€ par exemple.
Au final, les brasseries étrangères perdent du terrain, elles sont présentes et constituent une petite part de marché des consommateurs, les brasseries françaises apprécient aussi de collaborer avec certaines d’entre elles, mais les bars et caves sont plus frileux à l’idée d’acheter un fut à 200€ les 30 litres pour un style similaire à un fût français vendu 130€ par exemple.
Pour conclure ce paragraphe, je citerais notamment un des membres de l’American Brewers Association avec qui j’ai pu discuter lors du Beer & Food Attraction de Rimini, et celui-ci m’avait éprouvé ses difficultés à revenir en France. Les distributeurs sont peu nombreux à vouloir leurs produits, le paiement à 30 jours ne convient pas toujours aux brasseries US et surtout il m’a confirmé que les produits français sont devenus très qualitatifs et donc difficiles à supplanter car forcément moins chers qu’eux.
La législation (gouvernement qui ne comprend pas tout, les douanes etc..)
Sans aller dans le détail, car je souhaite développer cela dans un autre article, la législation n’est pas toujours tendre avec le milieu brassicole et pour cause. Des lois inadaptées, un secteur peu connu, des industriels dominants, il est difficile pour la bière artisanale de se forger une place et être comprise.
Il faut dire que le milieu brassicole s’est développé très rapidement ces dernières années, et de manières assez déstructurée au début. Beaucoup d’acteurs du marché se sont organisés sur le tas, des métiers et formations sont nées plusieurs années après l’essor des brasseries artisanales, et avec cela souvent des incompréhensions de la part des brasseries mais aussi des législations.
Souvent comparée au vin, l’industrie brassicole a pourtant moins d’avantages et elle sort les rames quand il s’agit de monter aux politiques l’évidence d’appliquer certains avantages qu’ont les vigneron.e.s auprès des brasseries. On peut toutefois citer de nombreuses avancées, que ce soit les étiquettes devant mentionner les lieux de production, ou encore récemment le droit de vendre sa propre production sans avoir besoin de licence par exemple.
Peu à peu, le milieu se structure, entre les syndicats, les collectifs, les associations etc.. une certaine logique apparaît désormais, bien qu’imparfaite. Les douanes sont encore parfois incohérentes voire illogiques, mais c’est moins pire qu’au début des années 2010. J’ai souvenir d’une brasserie varoise assez connue, et que j’aime énormément, qui à ses débuts a éprouvé un grand nombre de difficultés à se faire orienter sur les démarches à suivre pour faire ses premières déclarations.
Tout récemment, Bourganel, une des brasserie ardéchoise les plus connues du milieu a mis la clé sous la porte après une erreur de douane qui lui a coûté 1 million d’euros.
Là encore, une lacune de formation douanière existe, cela peut devenir problématique selon les volumes brassés et le style. Tout récemment, Bourganel, une des brasserie ardéchoise les plus connues du milieu a mis la clé sous la porte après une erreur de douane qui lui a coûté 1 million d’euros.
Si les choses semblent peu à peu se structurer, le milieu brassicole manque encore de soutien, et ce n’est pas la dernière bourde de François Bayrou au salon de l’Agriculture qui pourrait nous dire le contraire.
Les industriels (évidemment)
Ils sont toujours là, difficile de se débarrasser d’eux, voire impossible, et même s’ils dominent le marché, ils restent des menaces car ils vont user de divers stratagèmes pour récupérer des clients qui se seraient détournés vers la bière artisanale. J’en ai longuement parlé dans un article mais ces dernières années, les multiples rachats de brasseries ou de fournisseurs par des entités financières ou industrielles sont devenues problématiques.
En Afrique du Sud, l’intégration verticale, c’est-à-dire le rachat des différentes chaînes de valeur a créé des barrières à l’entrée importantes pour les brasseries indépendantes.
Il ne faut pas négliger cela, souvent une brasserie rachetée par un industriel ne mettra pas longtemps avant de disparaître physiquement pour laisser place à une étiquette brassée dans une usine quelconque. Gallia a vu sa brasserie de Sucy-en-Brie fermée définitivement, et ce n’est qu’un exemple parmi d’autres. N’oublions pas aussi que les industriels peuvent contrôler un marché avec les matières premières également. En Afrique du Sud, l’intégration verticale, c’est-à-dire le rachat des différentes chaînes de valeur a créé des barrières à l’entrée importantes pour les brasseries indépendantes. Un sujet que je développerais plus tard en détail mais qui a son importance.
Ces exemples démontrent bel et bien que les brasseries indépendantes ne doivent pas se reposer sur leurs lauriers et rester attentives à toutes les démarches des industriels. La législation française nous protège mieux que dans d’autres pays, mais cela ne suffit pas, et il est nécessaire de rester vigilants.
En conclusion
Cet article est surtout écrit pour faire un constat, une sorte de mise à jour (une énième) d’un secteur en perpétuel mouvement qui ne cesse de bouger. On voit désormais beaucoup de nouveaux entrants arrivent et n’ont pas forcément les mêmes moyens ou intentions, entre ceux qui veulent dominer de suite un marché qu’ils ne connaissent pas, et ceux qui surfent sur une vague en voulant en faire le moins, il est important pour les brasseries de mieux identifier leur environnement sachant qu’il est devenu très volatile ces dernières années.
Faut-il entrer dans une certaine forme de paranoïa ? Evidemment que non, mais il est important que l’entraide persiste même si la concurrence existe. Il faut selon moi que les nombreux petits restent soudés à travers diverses organisations ou évènements pour contrer ces nouveaux entrants d’une part, et d’autre part pouvoir mieux réguler certaines lacunes du secteur face à des pouvoirs publics souvent ignares ou dédaigneux vis à vis de la bière artisanale et indépendante.
Gageons que ces prochaines années vont assurer une nouvelle stabilité à ce secteur qui en a grandement besoin. Il est plus que nécessaire désormais que l’hémorragie des fermeture cesse et surtout que les brasseries disposent de plus de soutien du public et des politiques. Au-delà des industriels, le milieu brassicole indépendant français constitue un énorme bassin d’emplois et dispose d’un potentiel incroyable auprès d’un public encore très majoritairement néophyte.
Cette année 2025 va nous donner de nouvelles surprises, je le sens.
