Aujourd’hui pas de test, j’essaye un peu de vous faire plus de petits et gros dossiers sur l’univers brassicole et aussi sur de la retro-actu, et je vais revenir sur un mouvement initié en 2017 par plusieurs brasseries artisanales indépendantes américaine, le mouvement “Take Craft Back”.
Ce mouvement a pour but, et pas des moindres, le rachat par des indépendants, de ABinbev via une campagne de Crowd funding, dont le but à atteindre est de 213 Milliards de $.
La campagne est maintenant terminée, et comme ils le disent, ils ont presque réussi l’objectif en cumulant environ 3 850 000$…. Évidemment cet argent n’est pas parti dans leurs poches, cela constitue des promesses de dons, qui, pour ceux qui l’ont fait, leur ont permis d’obtenir des goodies. C’est bien entendu un mouvement à but non lucratif en vérité, bien orchestré et assez culotté qui vise à pousser un coup de gueule contre la grosse industrie qui rachète à tout va chez les brasseries artisanales américaines (et depuis quelques temps, en Europe aussi).
Le mouvement vise aussi à labellisé les brasseries indépendantes, de manière à ne pas tromper le consommateur, un peu comme le fait ici chez nous, le SNBI qui vise à rassembler l’indépendance, mais ce n’est pas le seul mouvement, des petits mouvements locaux / régionaux se sont créés également, tous pour pouvoir montrer l’importance de l’indépendance dans le milieu.
Aux USA, le mouvement a tout de même était suivi par 11 938 personnes qui ont fait un don et a fait quelques émules, au point que le groupe AB-INBEV lui-même leur réponde via un journaliste qu’ils avaient en gros apprécié la blague, et que, pendant qu’ils empilaient de l’argent fictif, ils continuaient eux, à distribuer de la vraie monnaie à leurs communautés. Une réponse quelque peu cynique d’un groupe qui malgré le fait qu’il montre les muscles, ne l’a mène pas si large que ça face aux indépendants malgré tout. Toutefois, tout comme le SNBI en France, cet événement médiatisé ne représente pas la totalité des brasseries américaines, un certain nombre en font partie, mais cela reste un petit groupe qui essaye de parler au noms de tous les autres, avec plus ou moins de succès.
Quand les petits se révoltent contre les grands
Je vous parlerais en détail de ces groupes dans un gros dossier que je prépare pour dans quelques mois (le temps de finir pas mal de livres sur le sujet), mais pour vous résumer l’historique en très peu de mots, il s’agit de plusieurs gros groupes qui se sont réunis après la guerre en Europe face à un marché brassicole complètement ravagé par la seconde guerre mondiale, les survivants se sont regroupés jusqu’au point de devenir les groupes que l’on connait aujourd’hui, sachant que l’on est sur un marché complètement oligopolistique, mais qui fait face depuis la fin des années 80 à un mouvement d’indépendants qui resurgissent peu à peu, d’abord depuis les USA qui ont initié le mouvement puis par le reste du monde, au point de créer depuis la moitié des années 2000 une recrudescence de brasseries à travers le monde, dont la France qui cumule 1 200 brasseries environ à ce jour.
Les grands groupes n’avaient que faire de ces petits, après tout, ils ne sont qu’un grain de sable pour eux, ils distribuent localement et les bières industrielles continuent à inonder les marchés à travers une clientèle plus que fidélisées qui a peur de changer de crèmerie, du coup ils ne s’en sont jamais trop souciés.
Le problème est que le mouvement a pris de l’ampleur, les modes de consommations aussi, les mouvements écolos, vegans, végétariens, hipsters, tous ces mouvement attachés à une consommation plus qualitative, moins quantitative, avec des produits frais, des circuits courts etc… tous ces mouvements donc, qui passaient pour marginaux et un peu utopiques à une époque, sont devenus maintenant plus influents avec l’avènement de l’Internet à haut débit et l’afflux d’informations. Les gens ont pu découvrir les coulisses des abattoirs, des industries etc….. Du coup la même chose est arrivée pour la bière, les gens en ont eu marre de toujours boire les produits insipides, ils ont commencé à voir que la bière avait aussi du gout. Au début l’info était mal diffusée, mais des gens comme Michael Beer Hunter Jackson ont contribué à redorer le blason de la bière, au point que le mouvement devienne une tendance mondiale.
Ce mouvement les industriels ne l’ont pas vu venir de suite, bien entendu, ils devaient avoir un œil dessus, mais ils ont été pris de vitesse par le mouvement et malgré quelques haussements d’épaules, on sent que les équipes de la grosse industrie ont commencé à un peu se soucier de ce mouvement, car personne n’aime perdre de l’argent cela va de soi.
Et la riposte a été assez cynique au final, on a commencé d’abord par quelques petits changement de packaging, mais cela n’a rien fait, les groupes perdaient des petites part de marchés grâce aux réseaux sociaux qui ont permis de diffuser largement les informations, et donc faire de la pub auprès des gens pour promouvoir l’artisanal.
Alors il y a eu la pub, on se souvient de cette pub de Budweiser au Superbowl qui moquait les amateurs de bière craft, une pub de très mauvais gout et assez minable dans son style, d’une grande bassesse et qui n’a rien changé, cela n’a fait que conforter le public que les groupes se comportaient comme des imbéciles, des gamins qui frappent les plus faibles, au final tout cela a engendré un bad buzz qu’il a fallu rapidement rectifié, la stratégie de l’attaque ne faisait que renforcer les indépendants au final (et heureusement).
Alors on a retravaillé l’image des produits, les packagings encore une fois, et ironie du sort, les industriels qui ont moqué les indépendants qui parlaient de leurs houblons, leurs malts, etc… se sont peu à peu mis à faire pareil, et maintenant vous trouverez, en France par exemple, des bières connues sous l’appellation IPA, Porter, des éditions spéciales comme le fait Guinness, des bouteilles plus classieuses avec des noms de houblons affublés dessus, des “recettes à l’ancienne” estampillée sur les étiquettes, bref, de quoi faire passer une bière industrielle comme une bière de qualité comme les indépendantes artisanales. Et sur le début c’est malin, oui, car le consommateur ne voit pas bien la différence s’il ne connait pas, pour lui c’est comme passer d’un Oasis Orange à un nouveau gout Pomme Cassis, on va tester et apprécier ou pas.
Le réseau de distribution de ces groupes est établi, il leur suffit d’un rien pour inonder les marchés de leurs produits, et le flou administratif entre industrie et artisanat est tel que berner le consommateur en devient facile.
Pourtant tout ceci, ce n’est que ce que j’appelle du parfum sur de la merde (oui désolé les gars mais c’est comme ça que je vois vos produits soit disant craft). Et force est de constater que les caves à bières, les brasseries, et les bars à bières qui se multiplient n’ont fait que renforcer l’envie des consommateurs de se tourner vers du local ou du craft tout court.
On a face à nous de plus en plus de salons ou festivals prônant les produits artisanaux de toutes sortes, la tv nous gave de ces sujets, et tout le reste aussi, du coup les grands groupes ont eu beau parfumer de la merde comme je le disais, ils ont surtout eu affaire à des gens qui grâce à leur produits estampillé craft, ont découvert grâce à eux (et à leurs dépens du coup), des styles inconnus et sont allés sur du craft, pas loin d’eux au final.
C’est là que les choses se sont gâtées, le consommateur découvre une IPA de chez X et veut en tester d’autres, et les petits brasseurs maintenant sont entrés dans les grosses enseignes, de même que les moyens comme des Brewdog, et le consommateur du coup n’avait qu’à trouver du craft dans le même magasin et délaisser sa bière industrielle. Bon nombre de gens m’ont avoué avoir découvert le craft via les fausses crafts industrielles, ils ont goûté celles qu’ils connaissaient pour se rassurer, mais ensuite ont pris les autres bières des rayons et enfin ils ont fini par tester des cavistes et des bars à bières craft.
Alors comment faire du coup quand on voit que la pub agressive se retourne contre nous, que le packaging mensonger ne fait rien d’autre que rediriger une partie des gens vers les crafts? Et bien on va acheter des crafts discretos et se faire tout petit…
Et là la stratégie va changer du tout au tout.
Vers un nouvel axe stratégique, plus subtil et plus fourbe
Donc comme on l’a vu, nos “amis” de l’industrie ont essayé pas mal de trucs, mais ce n’était suffisant pour étouffer le mouvement, car au final ce mouvement ne peut pas être arrêté, après tout, la guerre a permis à ces groupes d’exister mais, touchons du bois, un conflit mondial comme en 39-45 ne se reproduira pas de sitôt (mais je ne dis pas qu’on est en paix avec les oiseaux qui chantent évidemment), du coup ces mouvements vont continuer à perdurer, la bulle brassicole ne va pas exploser mais se stabiliser je pense, voire encore un peu grossir.
Alors si on ne peut arrêter un mouvement, il faut alors l’infiltrer, et laisser faire, si on veut gagner de l’argent ou ne pas perdre de l’argent il faut être malin, et ces grands groupes ont bien analysé la structure du milieu, les clients, les supports et petit à petit ils ont sorti les portefeuilles.
Vous connaissez tous Ratebeer, site de notations de bières très connu comme Beeradvocate, ce site a été une référence pour beaucoup de gens, sauf moi qui n’ai jamais accroché je l’avoue, mais le site est intéressant, vous notez et vous partagez. Forcément, le craft l’emporte, et il a la part belle, et le site est assez costaud depuis plusieurs années. Pourtant les bières industrielles sont peu représentées, voire mal notées (logique), du coup et si on s’infiltrait dedans?
Et bien ce fut chose faite, AbInbev a racheté des parts à Ratebeer, discrètement, aucune annonce n’a été faite, et le poteau rose n’a été découvert qu’un peu plus tard. Et les stats de pas mal de bières industrielles sont curieusement remontées dans les classements (cf : article Happy Beer Time sur le sujet justement). Bien joué, mais Ratebeer a du coup écorné totalement son image, toutefois il reste toujours utilisé.
En France, le groupe a aussi fait plus fort, il a racheté des parts de marché à Saveur Bière, le plus gros site marchand de vente de bières artisanales, discrètement, le groupe s’est immiscé dans le capital, on sent qu’il y a du coup plus de moyens, mais le site lui a évité toutefois de trop en faire, car forcément, le milieu beer geek a totalement désapprouvé la chose.
Enfin, une fois que vous placez vos billes dans divers supports, vous pouvez mieux observer le marché, vous êtes sur les sites de notations, sur les revendeurs, vous pouvez déceler les potentielles brasseries artisanales qui montent et éventuellement vous plonger dans leurs capitaux via diverses promesses.
A ma connaissance, cette stratégie ne s’est pas encore faite en France, sans doute sommes-nous trop jeunes encore et pas assez mature pour eux, la chair fraîche n’est pas la meilleure, mais aux USA ou en UK, (et ailleurs d’une manière moins étendue) les grands groupes ont racheté des indépendants, c’est ainsi que Lagunitas s’est faite rachetée, que Trou du diable aussi, De Molen également, Del Ducato, Camden Town, Four Peaks, Breckenridge, Bosteels (alias Kwak, Triple Karmeliet et Deus) et j’en passe et il y en aura encore d’autres.
Tous ces rachats se sont fait souvent dans la joie et la bonne humeur au départ, en interne surtout, forcément, votre business grandit, mais niveau communication on reste discret pour ne pas s’attirer les foudres du consommateur. Mais évidemment tout se sait, et toutes ces brasseries ont perdu en clientèle fidèle, jugeant que la marque avait perdu son intérêt voire carrément de son âme, alors la prise de capital d’un grand groupe pouvait au pire compenser via une production plus dense et une distribution plus dense également pour toucher de nouveaux consommateurs.
Et c’est là que l’idée du Take Craft Back (et du SNBI par exemple chez nous) d’un label indépendant a son intérêt, car toutes ces brasseries qui se font racheter, ne communiquent pas sur cela, elles n’affichent rien ou quasiment rien, elles gardent leurs lignes habituelles, les recettes et les packaging ne changent pas ou peu et le consommateur n’y voit que du feu, tandis que labelliser une indépendance permet au consommateur qui veut un pur craft indépendant, de choisir le bon produit.
Pourtant si tout semblait tout rose au début, les rachats ont fait des dégâts, déjà pour les consommateurs fidèles, forcément, mais aussi pour les employés, car depuis plusieurs mois, nous voyons des articles paraître dans la presse qui parle de suppressions d’emplois au sein de diverses brasseries….. Évidemment, plus d’argent = meilleur rendement, on automatise la production, on minimise les coûts, on globalise la distribution, ce qui fait que des emplois se retrouvent obsolètes, en doublons ou carrément inutiles, revers de la médaille donc, on nous promet que les lignes de codes ne changent pas, et que ce n’est qu’un “coup de pouce” mais on s’aperçoit très vite que dans les coulisses il y a des choses pas très catholiques qui s’y passent.
Du coup quitter son indépendance c’est bien ou pas?
Vendre son âme au diable ou prendre son envol ?
Là le débat est assez houleux, demandez à tous les Beer Geek, vendre sa brasserie est une trahison, pour soi-même et pour son public.
Je vais être plus nuancé sur le propos sans l’approuver, je comprends que quand on créé une société, on veuille en vivre, beaucoup de brasseries font face à de grosses difficultés financières, c’est un métier difficile, ingrat par moment, mais c’est surtout un métier de passionné.
Alors la question c’est surtout, est ce que vendre des parts c’est automatiquement vendre son âme au diable? Bien sûr que non, mais il faut bien choisir avec qui.
Comme je le disais, c’est légitime de vouloir grossir, progresser, gagner sa vie, ceux qui vous diront “oui mais faut rester petit bla bla bla” sont ceux qui n’ont pas une épée de Damoclès au-dessus de la tête et qui touchent un salaire tandis que les brasseurs qui débutent souvent, eux, ne se rémunèrent pas ou peu à la fin du mois. Il faut avouer que brasseur c’est un vrai métier, mais une brasserie, tout aussi passionnés que soient le ou les brasseurs, cela reste un business, donc après à eux de voir comment ils veulent le faire avancer.
Pour ma part, je dirais que le coté éthique et le fait de rester attaché à ses valeurs est primordial, vous pouvez tout à fait avoir un capital qui grossit et des actionnaires, sans pour autant être au point de dire oui à des grands groupes. Brewdog ne risquerait sans doute pas de se faire racheter par un Abinbev, ou alors il se trahirait complètement vu l’image qu’il véhicule (Punk etc..), par contre ils ont ouvert leur capital à leurs clients.
Du coup-là ou le débat se perds c’est quand il s’agit de rachat de parts, il faut je pense des investisseurs, si on marche, il faut grossir, le tout c’est de trouver son équilibre, grossir mais rester à une taille humaine suffisante pour ne pas détériorer une image locale artisanale. On peut aussi agrandir son capital, mais autant le faire avec des gens de confiance, qui vont vous laisser faire les choses à votre sauce pour ainsi ne pas détériorer votre label qualité perso et votre image, chose que n’ont pas fait ceux qui du coup ont dit oui face aux chéquiers des industries.
Et c’est là toute la démarche, savoir allier une progression logique sans altérer sa qualité et son image à travers des entrées en capital, en gros, ne pas jouer la cupidité car la plupart des brasseries rachetées, ont sans aucun doute craché sur les industriels au départ, jouer les indépendants pour au final se fourvoyer et retourner leur veste par pur appât du gain, c’est en cela que je comprends que les consommateurs soient outrés et qu’ils se détournent du produit.
Stratégie payante ou pas?
Du coup vendre son âme au diable est-ce que c’est une bonne idée pour toutes les parties? Je dirais que ça l’est clairement pour celui qui encaisse le chèque et qui part vivre sa vie, pour le reste je pense que c’est une stratégie moyenne, le milieu brassicole est grand, le choix ne manque pas, les infos vont vite, donc même si les produits continueront de se vendre, ils seront dans tous les cas au fil du temps, assimilés industriel, car la distribution de masse fera que le produit sera reconnu et les amateurs l’exclurons, les cavistes aussi les enlèverons de leurs rayons (quel intérêt si on trouve la bière directement au supermarché?). On aura beau parfumer de la merde, ou encore acheter des crafts, les empailler avec de l’industrie et les montrer encore comme des crafts, cela restera toujours de l’esbroufe à mes yeux et aux yeux de beaucoup.
Le souci c’est que l’on essaye de se faire passer pour ce que l’on est pas, les industriels veulent jouer sur un mauvais terrain, les petits ne cherchent pas à prendre la place des grands, ils ne peuvent pas lutter face un poids lourd de 200 milliards de dollars, ils représentent un petit pourcentage du marché, mais l’avidité des gros fait qu’ils veulent le gâteaux et les miettes, choses incohérente, car ils perdent une énergie folle, et misent sur des stratégies à court terme, voire moyen terme mais sur le long terme, si la tendance évolue toujours dans le sens où elle est en ce moment, et bien les rachats finiront par devenir des pétards mouillés car ils auront perdus leur crédibilité de base et la clientèle se sera détournée d’eux au final.
Les bières industrielles ont une fonction différente au final, elles sont faites pour être bues en masse pour moi, on va boire une “H” après un déménagement, pendant une fête avec des invités divers et variés, je ne mets pas la craft dans une catégorie élitiste du tout, mais les bières industrielles sont consommées différemment, un pack de 12 on va l’acheter pour sustenter plusieurs personnes, on ne va pas chercher le gout, juste désaltérer, on va consommer dans une grosse fête pour la même raison, on parle, on danse, on ne va pas faire attention à ce qu’on boit forcément. Je parle dans un contexte global bien entendu. La bière va juste servir à lubrifier votre palais ou vous sociabiliser dans une discussion avec un groupe de personnes que vous rencontrez pour la première fois.
La craft on va la proposer souvent dans du petit comité, ou parce qu’on en a sous le coude, la raison principale qui fait souvent cela c’est que quand vous avez face à vous, à sustenter plusieurs individus, un pack de bières industrielles sera forcément moins coûteux, et on va assimiler une craft à un bon vin, on va du coup la déguster dans des contextes différents.
Le fait est que la bière industrielle est souvent la porte d’entrée au craft, on découvre le gout classique via ces marques, dans des bars, des pubs, des boites, des soirées, on s’habitue et un jour, on a envie de trouver autre chose, pour ma part j’ai débuté comme cela, via de la Carlsberg en pinte et de la Guinness, et dans un salon gastronomique j’ai goûté des bières de Rouget de l’Isle et la suite, vous la connaissez vu que vous me lisez. En gros ce qui pour moi est important de souligner c’est que les industriels font preuve de gourmandise déplacée en voulant jouer sur un terrain qu’ils ne connaissent pas et auquel ils ne seront jamais acceptés du fait de leurs stratégie agressives, maladroites et leur lobbying, leur volonté d’écraser les petits, pour ensuite rentrer par la petite porte discrètement je trouve ça extrêmement bancal comme stratégie.
Du coup vendre c’est bien ?
Alors cet écrit n’engage que moi uniquement attention, je vais simplement vous donner mon avis. Je pense que vendre à quelqu’un son activité n’est pas une mauvaise chose, c’est mieux que dissoudre, on peut vendre pour diverses raisons personnelles, le tout est de bien vendre. Vendre à un passionné, ou un groupe de passionné, il faut que le ou les repreneurs restent dans la ligne de conduite initiale qui ont fait la notoriété, et surtout cela ne doit pas avoir d’impact négatifs (cf : licenciements en masse, coucou les industriels!)
Outre le fait de vendre, je pense aussi que faire entrer quelqu’un ou une entité dans son capital ce n’est pas mauvais en soi, tout reste du business bien entendu, mais il faut que cela soit une entité qui ne ternisse pas l’image de la brasserie, en gros éviter que le mec qui s’occupe de la Cagole investisse dans une bière Marseillaise 100% locale par exemple, on tomberait du coup sous le sens et la brasserie en question serait mise au bûcher par ses pairs.
Pour revenir au sujet de base, le fameux Take Craft Back, il faut voir cela comme un gros coup de gueule, qui me fait penser à la création du SNBI face au collectif Brasseurs de France (cf mon article à ce sujet justement par rapport aux labels). En gros les grands qui veulent écraser les petits qui ne demandent qu’à vivre tranquillement dans leur coin et fournir aux autres ceux qu’il veulent, ont décidés de ne plus se laisser faire estimant qu’eux aussi ont le droit de vivre et que ces grands groupes se taillent une part du gâteau assez grande pour eux.
Pour conclure enfin, et vous donner ma vision des choses en bref, vendre ou faire entrer en capital n’est pas une mauvaise chose, le tout est que ceux qui reprennent ou qui entrent soient là dans un but bénéfiques, et n’altèrent en rien les codes initiaux qui ont fait le succès de la brasserie concernées, faute de quoi sur le long terme on risque d’oublier la marque et ne la percevoir plus qu’une entité en rayon parmi les autres Bavaria, Heineken ou autre…. Donc si l’on veut progresser, on peut malgré tout rester indépendant, le tout est de ne pas être trop gourmand et trahir ses convictions, chose que peut être certaines brasseries ont malheureusement fait, même si leur intentions n’étaient pas toutes mauvaises au départ.
Quoi qu’il en soit, rien ne vaut l’indépendance, et l’importance que les bières qui soient artisanales, présentent un réel label pour se démarquer des fausses bières artisanales justement, affaire à suivre, on n’a pas encore fini d’en parler les amis!
Sources :
https://www.beervanablog.com/beervana/2017/10/17/behind-the-take-craft-back-campaign
https://www.craftbeer.com/craft-beer-muses/take-craft-back-crowdfunding-buy-anheuser-busch
https://www.takecraftback.com/
https://www.happybeertime.com/blog/2017/06/22/notes-brasseries-ratebeer-completement-fausses/
https://www.happybeertime.com/blog/2016/09/08/y-a-kwak-chez-ab-inbev/
5 Replies to “Take Craft Back, le mouvement anti industriels et anti rachats par les industriels (article long!)”